O paciente indicado sai quando quem indicou sai

O dono de clínica que um dia pegou a agenda do mês e anotou de onde veio cada paciente novo chega à mesma conclusão: o que veio pela indicação de outro paciente é o melhor da lista. Aparece, fecha o tratamento, volta. Daí para um cartaz de indique e ganhe no balcão é um passo.

A conclusão tem lastro, e o lastro mede outra coisa.

Este blog já mostrou que o paciente escolhe clínica por convênio, distância e indicação e que, na tabela de custo de recrutamento de um ensaio de Boston, a indicação de amigo custou zero por pessoa trazida. Aqui a pergunta é o que acontece depois que o indicado entra. Os estudos citados foram publicados entre 2008 e 2018, dentro da janela editorial da casa; os códigos de ética são de 2012 e de 2018, e as duas resoluções de 2023 e de 2025, fora da janela, entram declaradas. O paciente indicado fica mais porque alguém que ele conhece está na clínica, e a vantagem acaba quando essa pessoa vai embora.

O indicado vale 16% mais, num banco alemão

A medição mais conhecida sobre programa de indicação não é de saúde. Philipp Schmitt, Bernd Skiera e Christophe Van den Bulte acompanharam todos os 5.181 clientes que um grande banco alemão captou pelo seu programa de indicação em 2006, e uma amostra sorteada de 4.633 clientes captados por outros meios no mesmo ano, como mala direta e anúncio, até setembro de 2008 (Journal of Marketing, 2011). Quem indicava ganhava um vale de 25 euros, e bastava o indicado abrir a conta.

Com idade, sexo, estado civil e mês de entrada controlados, saíram três números. Na média do período, o indicado dava 7,6 centavos de euro de margem por dia acima dos 30 centavos do cliente de outra origem, perto de 25% a mais; no primeiro dia a vantagem era de 19,8 centavos, e ela encolhia até sumir perto do 29º mês. O risco de ele sair do banco era 18% menor, e essa diferença não encolhia. E o valor dele projetado para seis anos ficou 40 euros acima dos 253 euros do outro cliente.

Ficar mais tempo, a parte da tese que todo mundo repete, foi a parte pequena no banco. Aos 33 meses, 82,0% dos indicados continuavam clientes, contra 79,2% dos outros. Os autores refizeram a conta sem ela: se os dois grupos ficassem o mesmo tempo, a diferença de seis anos cairia de 40 para 33 euros. Sete dos 40 euros vinham de ficar mais; o resto vinha da margem maior no começo, a vantagem que some por volta do 29º mês.

Somados o vale e o custo de administrar o programa, o indicado ainda saiu perto de 20 euros mais barato que o cliente trazido por mala direta. Contado isso, a vantagem de seis anos sobe de 16% para perto de 25%.

A permanência mora em quem indicou

Anos depois, os três autores voltaram ao mesmo banco com Emanuel Bayer e com o dado que faltava: quem indicou quem. Foram 1.799 pares de cliente que indicou e cliente indicado, captados de janeiro a outubro de 2006, contra 3.663 clientes de outra origem, na mesma janela de 33 meses (Journal of Marketing Research, 2018, versão aceita). Só entraram os pares em que quem indicou trouxe uma pessoa só, perto de metade das indicações do período.

Enquanto quem indicou continuava cliente, o indicado tinha risco de sair 38% menor que o de um cliente de outra origem. Quando quem indicou fechava a conta, o sinal virava.

Dos 31 pares em que os dois saíram, em 10 a saída caiu no mesmo mês; quando quem indicou saiu primeiro, o indicado foi atrás 104 dias depois, em média. Os autores leem isso como saída não combinada, e chamam o mecanismo de enriquecimento social: a relação com a empresa passa por uma terceira pessoa, e perde o apoio quando ela sai. O indicado não ficava por ser um cliente melhor. Ficava porque alguém que ele conhece estava lá.

A margem vem de quem conhece a casa

A margem tem outra origem, e o mesmo estudo a separa da permanência. O indicado por um cliente com menos de um mês de banco começava dando margem menor que a de um cliente de outra origem. O indicado por quem tinha de um a seis meses de casa começava com perto de um quarto da vantagem do indicado por cliente antigo. E a saída de quem indicou não mexia na margem do indicado.

A leitura dos autores é de encaixe: quem conhece a casa há tempo sabe para quem ela serve, e indica essa pessoa. A permanência vem do vínculo; a margem vem do encaixe.

E quem indica rende mais que o cliente recém-chegado. Na amostra do segundo estudo, quem indicou dava margem diária de 1,825 euro, contra 0,538 dos clientes captados por outros meios em 2006, e só 6,4% deles saíram até setembro de 2008, contra 14,5%. Um quarto era cliente desde antes de 1996, pelo menos dez anos antes de indicar. A indicação que rende mais margem nasce do paciente antigo; a que segura o indicado depende só de quem indicou continuar na clínica. Nenhuma característica de quem indicou, nem o tempo de casa, previu a saída do indicado.

Numa empresa de internet, o boca a boca rende mais no longo prazo

O banco não é o único lugar onde a origem do cliente foi medida. Julian Villanueva, Shijin Yoo e Dominique Hanssens acompanharam por 70 semanas uma empresa de hospedagem de sites gratuita, cujos clientes eram outras empresas, e que perguntava no cadastro como o cliente tinha ficado sabendo dela: em média, 1.526 cadastros por semana vieram por boca a boca e 625 por marketing (Journal of Marketing Research, 2008).

Na primeira semana, o cliente de marketing rendia mais: 3,35 acessos contra 2,82. Em dez semanas, o de boca a boca somou 11,80 acessos contra 5,89, contando o efeito dele sobre os acessos de outros clientes. Pela estimativa do modelo, cada cliente de boca a boca traria 3,64 clientes novos ao longo da vida, contra 1,77, e na quarta semana mais da metade deles seguia ativa, contra menos de 30% dos de marketing.

O boca a boca dessa empresa é largo: inclui indicação de amigo ou colega, mas também link de outro site, matéria de revista, indicação de associação profissional e busca orgânica, porque a empresa não pagava buscador. E entre os clientes de fora dos Estados Unidos a diferença sumiu: 5,70 acessos do cliente de boca a boca contra 5,97 do de marketing, sem diferença estatística.

No Brasil, pagar a indicação esbarra no código de ética

Os 25 euros do banco são o que os códigos de ética, na letra, dificultam à clínica médica ou odontológica. No capítulo sobre remuneração profissional, o Código de Ética Médica veda ao médico, no artigo 59:

Oferecer ou aceitar remuneração ou vantagens por paciente encaminhado ou recebido, bem como por atendimentos não prestados.

O Código de Ética Odontológica põe entre as infrações, no inciso III do artigo 20, “receber ou dar gratificação por encaminhamento de paciente”. A alteração de junho de 2025, fora da janela deste artigo, tirou o desconto da lista do inciso VIII, que hoje veda oferecer o serviço “como forma de brinde, premiação e sorteios”, e não mexeu no inciso III (Resolução CFO-SEC-271/2025). Na medicina, a resolução de publicidade de 2023 permite anunciar desconto e proíbe “vincular as promoções a vendas casadas, premiações” (Resolução CFM 2.336/2023).

Nenhum dos textos nomeia o paciente como quem encaminha, e não encontramos parecer de conselho sobre programa de indicação entre pacientes. Na letra, porém, desconto, vale ou crédito dado a quem trouxe outro paciente é vantagem por paciente encaminhado. É a diferença entre o desconto anunciado em consulta, que as duas profissões hoje permitem, e o desconto que só sai se o paciente trouxer outro.

O número que mostra que a indicação vale mais mediu um programa pago, e pagar por paciente trazido esbarra, na letra dos códigos, no que o médico e o dentista podem oferecer. O que sobra é a indicação que ninguém paga, a do boca a boca. O grupo de comparação do banco pode ter incluído clientes assim, e os autores avisam que, se esses valerem tanto quanto os do programa, a diferença entre boca a boca e o resto está subestimada.

O indicado só vale mais se quem indicou ficar

Leve os riscos do banco para a conta de quanto vale um paciente novo, com os números redondos daquele artigo: R$ 300 de margem por ano, 25% de saída ao ano e 10% de desconto do futuro. A margem aqui é a mesma para todos, de propósito, para isolar a permanência. Aplicar a esse paciente o risco relativo medido no banco é transporte nosso, e a conta vale como ordem de grandeza.

O risco relativo age sobre o ritmo de saída, não sobre a porcentagem do ano: a permanência de 75% ao ano é elevada a ele. Com o risco de 0,6163 de quem ainda tem o indicador na clínica, a permanência sobe para 83,75% ao ano; com o de 3,82 de quem o perdeu, cai para 33,3%. O valor de cada caso sai de somar, ano a ano, a margem vezes a chance de o paciente ainda estar lá, descontada a 10%.

• Paciente de outra origem. Permanência de 75% ao ano, quatro anos em média, R$ 943.
• Indicado, depois que quem o indicou foi embora. Permanência de 33,3% ao ano, um ano e meio em média, R$ 430.
• Indicado, com quem o indicou na clínica para sempre. Permanência de 83,75% ao ano, pouco mais de seis anos em média, R$ 1.257. É o teto, porque ninguém fica para sempre.
• Indicado, com quem o indicou saindo como os outros. Se quem indicou sai a 25% ao ano, o indicado vale R$ 890 no dia em que chega. Se quem indicou sai à metade desse ritmo, 12,5% ao ano, vale R$ 1.021.

No banco, onde pouca gente saía, a vantagem de permanência valia 7 euros em seis anos. Numa clínica que perde um quarto dos pacientes ao ano, o mesmo risco relativo pesa muito mais, nos dois sentidos, e por isso a conta daqui dá diferenças maiores que as do banco. No dia em que o paciente antigo vai embora, cada indicado dele cai para R$ 430 daqui para a frente. O paciente indicado só vale mais que os outros se quem o indicou ficar mais que os outros. No banco, quem indicava ficava: 6,4% de saída em até 33 meses, contra 14,5% dos clientes novos.

O que dá para fazer na segunda-feira

• Anote quem indicou, não só que foi indicação. A pergunta de origem feita no balcão, a que separa campanha de indicação, ganha um segundo campo, o nome. Sem ele, a clínica não sabe quem está segurando quem.
• Quando um paciente antigo some, procure quem ele trouxe. No banco, o indicado de quem saiu passou a sair 3,8 vezes mais que um cliente de outra origem. O contato de retorno vai para os dois.
• Peça indicação a quem já conhece a casa. No banco, o indicado por quem tinha menos de um mês de conta começou rendendo menos que um cliente de outra origem.
• Não pague a indicação. Desconto, brinde ou crédito por paciente trazido esbarra, na letra, no artigo 59 do código médico e no artigo 20 do odontológico. O que a clínica controla é o atendimento de quem já está nela, que é quem indica e quem segura o indicado.

O que essa evidência não diz

Não encontramos, até 2022, estudo em saúde que compare a permanência ou o gasto do paciente indicado por outro paciente com os de pacientes de outra origem. Buscamos no PubMed e no Europe PMC “referral source” com retention, loyalty e no-show, “word of mouth” com dental, practice e physician, e “referred by a friend”.

Os números acima são de um banco alemão de 2006 a 2008, com programa de indicação pago, e de uma empresa de internet que não cobrava pelo serviço. No banco, no cálculo de seis anos, a vantagem de valor não apareceu acima de 55 anos nem abaixo de 25, e entre os clientes de margem baixa o indicado valeu menos. O risco 3,8 vezes maior se apoia nos 116 pares em que quem indicou saiu durante a janela, e em no máximo 31 saídas de indicado depois disso. Uma replicação de Guillermo Armelini, Christian Barrot e Jan Becker, pelo resumo, que é a única parte aberta, confirmou que o indicado sai menos e não achou que ele valha necessariamente mais: o valor dependeu da semelhança demográfica entre quem indicou e quem foi indicado (International Journal of Research in Marketing, 2015). O estudo dos pares foi lido na versão aceita de julho de 2017, não na publicada. E levar o risco relativo de um banco, onde pouca gente sai, para uma clínica que perde um quarto dos pacientes por ano é a premissa mais frágil da conta.

Perguntas rápidas sobre paciente indicado

A clínica pode dar desconto a quem indica um paciente?

Na letra dos códigos, não. O artigo 59 do Código de Ética Médica veda oferecer vantagens por paciente encaminhado, o artigo 20 do Código de Ética Odontológica veda dar gratificação por encaminhamento, e a Resolução CFM 2.336/2023 proíbe vincular promoção a premiação. Nenhum dos três nomeia o paciente como quem encaminha; na dúvida, consulte o conselho antes.

Paciente que vem por indicação fica mais tempo?

Num banco alemão, sim, enquanto quem indicou continuava cliente: ali o risco de o indicado sair era 38% menor que o de um cliente de outra origem, e passava a 3,8 vezes esse risco depois que quem indicou saía. Com pacientes, não encontramos a mesma medição publicada até 2022.

Paciente indicado vale mais que o de anúncio?

Num banco alemão medido de 2006 a 2008, o cliente indicado valeu 16% mais em seis anos, 40 euros sobre 253, e a maior parte veio da margem maior no começo, não de ficar mais: sem a diferença de permanência, os 40 euros cairiam para 33. Uma replicação de 2015 não achou que o indicado valha necessariamente mais.

De quem vale pedir indicação?

Do paciente antigo. No banco alemão medido, o indicado por um cliente com menos de um mês de casa começou dando margem menor que a de um cliente de outra origem, e quem indicou dava mais de três vezes a margem dos clientes captados por outros meios no mesmo ano. Não medimos o que aumenta o número de indicações.

Como saber quantos pacientes chegam por indicação?

Perguntando no balcão, na primeira visita, como o paciente chegou até a clínica, com uma resposta só, e anotando o nome de quem indicou. Com o nome, a clínica sabe quem perde o apoio quando um paciente antigo some: no exemplo desta casa, cada indicado dele cai para R$ 430 em valor, contra R$ 943 de um paciente comum.

Referências

1. Schmitt, P.; Skiera, B.; Van den Bulte, C. Referral programs and customer value. Journal of Marketing, 2011.
2. Van den Bulte, C.; Bayer, E.; Skiera, B.; Schmitt, P. How customer referral programs turn social capital into economic capital. Journal of Marketing Research, 2018, versão aceita.
3. Villanueva, J.; Yoo, S.; Hanssens, D. M. The impact of marketing-induced versus word-of-mouth customer acquisition on customer equity growth. Journal of Marketing Research, 2008.
4. Armelini, G.; Barrot, C.; Becker, J. U. Referral programs, customer value, and the relevance of dyadic characteristics. International Journal of Research in Marketing, 2015.
5. Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM nº 2.217/2018, Código de Ética Médica. CFM, 2018.
6. Conselho Federal de Odontologia. Resolução CFO-118/2012, Código de Ética Odontológica. CFO, 2012.
7. Conselho Federal de Odontologia. Resolução CFO-SEC-271/2025, que altera o Código de Ética Odontológica. CFO, 2025.
8. Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM nº 2.336/2023, que dispõe sobre publicidade e propaganda médicas. CFM, 2023.