Quanto custa trazer um paciente novo

O relatório da agência fecha o mês em R$ 50 por paciente novo.

Nenhum paciente novo custou R$ 50.

As fontes deste artigo foram publicadas entre 1995 e 2022. O número que a agência entrega é honesto para o que ela conta, e ela conta contato, não paciente. Entre o dinheiro que saiu do caixa e a cadeira ocupada existem três filtros e uma pergunta de origem, e o mesmo mês termina com quatro preços diferentes.

O dinheiro e o paciente não estão no mesmo canal

Uma clínica de ortopedia recém-aberta no norte de Nova Jersey, a primeira unidade de um grupo grande da Filadélfia naquela região, fez o que quase ninguém faz: perguntou. Christopher Antonacci e colegas registraram a razão principal de escolha dos 300 primeiros pacientes novos, um a um, na primeira consulta, entre outubro de 2018 e março de 2019, e cruzaram a resposta com a divisão do orçamento de marketing dos seis primeiros meses. Os cinco cirurgiões foram mantidos cegos para essa divisão (Cureus, 2021).

A publicidade tradicional levou 67% do orçamento e a publicidade online levou 25%. Somadas, 92% do dinheiro. Elas trouxeram 18,7% dos pacientes.

Os 8% restantes pagaram uma pessoa que visitava consultórios, pronto-atendimentos, clínicas de fisioterapia e centros comunitários. Ela trouxe 128 dos 300 pacientes. As cinco origens mais declaradas na tabela do estudo, em ordem:

• Encaminhamento de outro médico: 80 pacientes, 26,7%.
• Convênio aceito na clínica: 70 pacientes, 23,3%.
• Anúncio tradicional: 29 pacientes, 9,7%.
• Pronto-atendimento: 28 pacientes, 9,3%.
• Redes sociais e busca na internet: 27 pacientes, 9,0%. Empatados com o boca a boca, também 27.

O orçamento comprou visibilidade, e quem trouxe paciente foi quem entrou em outro consultório para conversar. O estudo é de ortopedia americana, tem seis meses de vida e mede razão declarada na hora da consulta. O que ele mostra não é qual canal funciona na sua cidade: é que a proporção do gasto e a proporção da origem podem não ter nada a ver uma com a outra, e que descobrir isso custa uma pergunta.

Passo 1. O numerador é tudo que saiu do caixa

A mídia é a parte visível e quase nunca é a única. Entram na conta o que foi pago à plataforma de anúncio, o fee da agência, a produção das peças, o patrocínio do evento e as horas da recepção respondendo o que a campanha gerou. Hora de recepção é dinheiro mesmo quando não vira boleto.

E os dois lados precisam falar do mesmo período. Quem clicou no anúncio em março marcou em abril e apareceu em maio: dividir o gasto de maio pelos pacientes de maio mistura duas safras. Enquanto o volume for parecido de mês para mês, o erro é pequeno; quando a clínica dobra o investimento, ele deixa de ser.

Passo 2. O denominador é quem sentou na cadeira

Contato não é paciente. Entre um e outro existem três filtros, e os três já foram medidos.

O primeiro é a resposta: metade dos contatos de paciente novo nunca recebe retorno. O segundo é a marcação: quem liga e não consegue falar some sem virar falta nem reclamação. O terceiro é o comparecimento, e é o mais caro dos três, porque a essa altura a clínica já pagou tudo.

Kalyan Muppavarapu e colegas leram 13.916 agendamentos de adultos de um ambulatório universitário de psiquiatria entre maio de 2019 e fevereiro de 2020. A taxa de falta do serviço foi 18,1%. Aberta por tipo de consulta, ela vira outra coisa: 529 das 1.774 primeiras consultas não aconteceram, contra 1.993 das 12.142 de retorno (Psychiatric Quarterly, 2022).

Psiquiatria acadêmica falta mais que consultório particular, e o número que vale é o da sua própria agenda. A ordem, essa se repete em toda medição: a primeira consulta é a que mais falta, e ela é justamente a que a clínica pagou anúncio para conseguir.

Passo 3. Quem veio por indicação não é da campanha

Todo paciente novo do mês cai no denominador, inclusive o que chegou pela irmã que já se trata na clínica. Misturar os dois barateia o custo da campanha com pacientes que ela não trouxe, e a conta fica bonita justamente quando a campanha está ruim.

O relatório da plataforma não resolve isso, e existe medição do tamanho do estrago. Thomas Blake, Chris Nosko e Steven Tadelis fizeram dois experimentos no eBay em 2012. No primeiro, a empresa parou de comprar anúncio no próprio nome em duas plataformas de busca, e praticamente todo o clique que o anúncio deixou de receber, 99,5% dele, reapareceu na busca orgânica. No segundo, os anúncios de termos genéricos foram desligados em 30% do tráfego americano por 60 dias: pela conta de sempre, sem grupo de controle, aquele investimento aparentava retorno de mais de 4.100%; medido contra o controle, o retorno foi de menos 63% (Econometrica, 2015).

O canal pago leva o crédito por quem já vinha mesmo. Quem procurou a clínica pelo nome, depois de ouvir de um vizinho, clicou no anúncio que estava por cima do resultado da busca e entrou no relatório como conversão. A separação não sai do sistema. Sai da mesma pergunta do estudo de Nova Jersey, em uma linha: como você chegou até aqui? Resposta única, a razão principal, anotada no cadastro. Lá quem perguntou foi o próprio profissional, durante a consulta, e os autores registram isso como viés; no balcão, antes de entrar, a resposta sai mais limpa. O paciente escolhe clínica por convênio, distância e indicação, e essas três origens não pagam mídia nenhuma.

A mesma campanha, quatro preços

Um exemplo desta casa, com números redondos. No mês, R$ 6.000 de mídia, R$ 1.500 de agência e 10 horas de recepção a R$ 24, o que dá R$ 240. Total de R$ 7.740. A campanha gerou 120 contatos, 48 deles marcaram consulta, 38 apareceram e 27 responderam no balcão que tinham chegado pelo anúncio.

• R$ 50,00 por contato, que é a mídia dividida pelos 120 e o número que costuma vir no relatório.
• R$ 161,25 por agendamento, já com o gasto inteiro no numerador.
• R$ 203,68 por paciente atendido, depois das 10 faltas.
• R$ 286,67 por paciente que a campanha trouxe, tirando os 11 que vieram por indicação.

Parte da distância entre os dois extremos é troca de numerador, e o resto é funil puro: com o gasto inteiro nas duas pontas, os R$ 64,50 por contato viram R$ 286,67 por paciente, 4,4 vezes.

O último é o que se compara com o teto. Um paciente que deixa R$ 300 de margem por ano e fica quatro anos vale R$ 943 em valor presente, e os R$ 286,67 são 30% disso. Comparado com o teto certo, o mesmo mês passa de campanha barata a campanha que consome quase um terço do que o paciente devolve enquanto fica. Continua valendo a pena, e agora se sabe com quanta folga.

Quem já publicou essa conta publicou por canal

A medição mais direta que encontramos foi feita em 1991, num consultório de medicina de família atrás de pacientes particulares. Ao longo daquele ano, o informativo por mala direta chegou a 92.251 domicílios, custou US$ 20.827,13 e trouxe 101 pacientes novos, o que dá US$ 206,21 cada, com taxa de resposta média de 0,11%. O anúncio de jornal rodou de 28 de agosto a 9 de outubro, custou US$ 2.261,94 e não trouxe nenhum (Godreau, Health Marketing Quarterly, 1995).

A leitura preguiçosa desse par é que jornal não funciona. Uma tabela publicada em 2021 desmancha a conclusão. Rawan AlHeresh e colegas abriram o custo de recrutamento de um ensaio de Boston, canal por canal, para as 287 pessoas que entraram no estudo. O jornal ficou entre os canais mais caros por pessoa, US$ 163,31, e foi ao mesmo tempo o que mais trouxe gente: 78 das 287. O registro interno de pacientes custou US$ 37,89 por pessoa e trouxe 9. A indicação de amigo custou US$ 0,00 e trouxe 8 (Contemporary Clinical Trials Communications, 2021).

Barato e escalável não são a mesma coluna da tabela. O canal de graça costuma ser o menor, e o canal caro costuma ser o único que dá volume. Uma clínica que só olha o custo por paciente desliga o jornal e fica com oito.

O 3 para 1 saiu de um post de blog

Com o número na mão vem a pergunta seguinte, e ela tem uma resposta pronta circulando: o paciente precisa valer três vezes o que custou trazer. Essa régua tem endereço. Ela nasceu num texto de David Skok, investidor de risco, publicado em dezembro de 2009 e arquivado desde o dia 25 daquele mês, sobre empresas de software por assinatura. O autor a apresenta como regra muito grosseira, e a frase é literal: parece que o valor do cliente deve ser cerca de três vezes o custo de aquisição (Skok, forEntrepreneurs, 2009).

Quatro anos depois ele voltou ao assunto e chamou as duas regras pelo nome que elas tinham: palpites iniciais, validados ao longo de dois anos com muitos negócios de software, sem dizer quantos nem quais (Skok, forEntrepreneurs, 2013). O 3 para 1 é prescrição de investidor para software por assinatura, não medição de clínica. Ele serve de referência grosseira e não de meta, e o teto que importa continua sendo o valor do paciente da sua carteira.

O mesmo texto de 2009, aliás, é mais duro com o numerador do que qualquer relatório de mídia: manda somar todo o custo de vendas e marketing do período, salários incluídos, e dividir pelos clientes conquistados naquele período.

A campanha pode acertar o volume e errar o paciente

Volume captado não é receita captada, e existe medição brasileira disso. Leandro Zacharias e colegas entrevistaram 299 pacientes do mutirão de catarata do Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da USP, em 15 de abril de 2000, para saber que tipo de assistência médica eles usavam. O mutirão encheu, e 87,0% dos entrevistados usavam serviço público, 8,0% convênio e 4,9% médico particular. Entre os 289 que responderam sobre ocupação, 70,9% estavam fora do mercado de trabalho. A conclusão dos autores é seca: campanhas nessas condições não atraem pacientes que possam pagar pela cirurgia (Arquivos Brasileiros de Oftalmologia, 2002).

O mutirão de 2000 tinha objetivo de saúde pública e cumpriu o dele. Para quem faz campanha com objetivo comercial, o recado é outro: uma campanha pode entregar todo o volume prometido e nenhum paciente que a clínica consiga atender. Custo por paciente novo sem qualificação de origem mede o movimento, não o negócio.

O que essa evidência não diz

A espinha deste texto é um estudo só, e ele é pequeno: 300 pacientes, uma especialidade, um consultório recém-aberto em Nova Jersey, seis meses de vida, num mercado em que o encaminhamento entre médicos pesa mais que no Brasil. A origem é autorrelato de razão principal, então o paciente que viu o anúncio e depois perguntou para a cunhada escolheu uma das duas para responder. Os autores também creditaram ao elo de relacionamento todos os encaminhamentos médicos, porque aqueles médicos estavam na lista de visitas, e avisam que isso pode inflar o peso dele: são 80 dos 128. E o estudo publica a divisão do orçamento em porcentagem, sem nunca dizer quanto foi gasto: nem ele calcula custo por paciente em dinheiro.

As outras fontes são ainda mais tortas em relação ao seu caso. Do estudo do consultório de família, publicado em 1995 com dados de 1991, só o resumo está aberto, e é dele que saem os números aqui. A tabela por canal de 2021 é de recrutamento para um ensaio clínico com adultos com artrite, não de captação de paciente pagante. O experimento do eBay é de comércio eletrônico, e o que se importa dele é o mecanismo, não a magnitude. E a fonte brasileira mede outra coisa: o mutirão de 2000 mede o perfil de quem apareceu.

Procuramos medição de custo de aquisição de paciente em clínica particular, no Brasil e fora, com termos de custo por paciente novo, retorno de marketing médico e conversão de campanha em consulta, e não encontramos nada além do consultório americano de 1991. O que encontramos com cifra em real vem de material de fornecedor, sem metodologia publicada.

Serve como método. Os números são seus, e a pergunta do balcão também.

Perguntas rápidas

Como calcular o custo de aquisição de paciente (CAC)?

Divida tudo que saiu do caixa em captação no período, incluindo mídia, agência, produção e horas da recepção, pelo número de pacientes novos que compareceram e disseram ter vindo pela campanha. No exemplo desta casa, R$ 7.740 divididos por 27 dão R$ 286,67.

Por que o CAC da agência é menor que o meu?

Porque o denominador dela é contato, e o seu é paciente atendido. Os mesmos R$ 6.000 de mídia divididos por 120 contatos dão R$ 50; o gasto inteiro dividido pelos 27 pacientes que a campanha trouxe dá R$ 286,67. Os dois números estão certos e medem coisas diferentes.

Qual é um bom custo de aquisição de paciente?

O que cabe com folga no valor do paciente da sua carteira. A régua de três para um que circula saiu de um post de 2009 sobre software por assinatura, apresentada pelo próprio autor como regra grosseira, e não encontramos medição dela em clínica. O teto é seu, e a folga é decisão de caixa.

Como sei de onde veio o paciente novo?

Perguntando na primeira consulta, com uma pergunta de resposta única anotada no cadastro. Foi assim que o consultório de Nova Jersey descobriu que 92% do orçamento de marketing respondia por 18,7% dos 300 primeiros pacientes novos. Relatório de plataforma só enxerga o que passou por ela, e leva o crédito de quem já vinha.

Vale mais investir em anúncio ou em indicação?

A indicação é mais barata e quase nunca é suficiente. Na tabela de custo de recrutamento de um ensaio clínico em Boston, a indicação de amigo custou zero e trouxe 8 das 287 pessoas, enquanto o jornal, a US$ 163,31 por pessoa, trouxe 78. Desligar o canal caro pelo custo unitário costuma ser trocar volume por preço.

Referências

1. Godreau, C. J. Newspaper advertising versus direct mail marketing in a family practice: a hands-on approach. Health Marketing Quarterly, 1995.
2. Zacharias, L. C.; Graziano, R. M.; Oliveira, B. F. T.; Hatanaka, M.; Cresta, F. B.; Kara José, N. A campanha da catarata atrai pacientes da clínica privada? Arquivos Brasileiros de Oftalmologia, 2002.
3. Skok, D. Startup killer: the cost of customer acquisition. forEntrepreneurs, 2009.
4. Skok, D. SaaS metrics 2.0: a guide to measuring and improving what matters. forEntrepreneurs, 2013.
5. Blake, T.; Nosko, C.; Tadelis, S. Consumer heterogeneity and paid search effectiveness: a large scale field experiment. Econometrica, 2015.
6. Antonacci, C. L.; Omari, A. M.; Bassora, R.; Levine, H. B.; Seidenstein, A.; Klein, G. R.; Inzerillo, C.; Alberta, F. G.; Sodha, S. Success of various marketing strategies for a new-to-the-area orthopedic practice. Cureus, 2021.
7. AlHeresh, R.; Vaughan, M. W.; Brenner, I. H.; Keysor, J. Recruitment cost and outcomes for an arthritis work disability prevention randomized clinical trial: the Work It study. Contemporary Clinical Trials Communications, 2021.
8. Muppavarapu, K.; Saeed, S. A.; Jones, K.; Hurd, O.; Haley, V. Study of impact of telehealth use on clinic no show rates at an academic practice. Psychiatric Quarterly, 2022.