O paciente já tem uma clínica

A clínica decide investir em captação. Perfil novo, foto da fachada, anúncio no mapa, impulsionamento na sexta.

Falta a pergunta que quase nunca aparece antes do orçamento: quantas pessoas estão escolhendo uma clínica hoje?

As fontes deste artigo foram publicadas entre 2008 e 2020, e a resposta delas não combina com o tamanho do investimento. A maior parte do mercado não está escolhendo, está voltando pro lugar de sempre.

Três em cada quatro já têm um lugar

A Pesquisa Nacional de Saúde de 2019 perguntou a brasileiros o que fazem quando precisam de atendimento de saúde (IBGE, 2020). A resposta mais comum é a menos comentada em reunião de marketing: voltar pro mesmo lugar.

Esse lugar tem endereço declarado. Entre quem tem um lugar de sempre, 46,8% apontam a Unidade Básica de Saúde, 22,9% apontam consultório particular ou clínica privada e 14,1% apontam UPA, pronto-socorro ou emergência de hospital público.

Multiplicando as duas frações da mesma pesquisa, 76,5% de costume por 22,9% de consultório particular, sobra algo perto de 17,5% da população brasileira com uma clínica privada como lugar de sempre. É uma conta de duas casas, com as duas casas vindo da mesma fonte, e ela serve pra dar tamanho: cerca de um em cada seis brasileiros já tem uma clínica particular, e essa clínica não é a sua.

A carteira que já existe é o maior canal da clínica, e ela não aparece em nenhuma campanha. Quem volta sempre ao mesmo lugar é o mesmo paciente que ganha em desfecho ao ver sempre o mesmo médico, e é ele quem responde quando um vizinho pergunta onde se consultar.

O mercado que procura é menor do que o anúncio supõe

Ha Tu e Johanna Lauer mediram o tamanho desse mercado nos Estados Unidos com a pesquisa domiciliar do Center for Studying Health System Change, aplicada por telefone entre abril de 2007 e janeiro de 2008 em cerca de 13.500 adultos, com 43% de resposta (HSC Research Brief nº 9, 2008).

O número é americano, de 2007, e não se transporta pro Brasil como taxa. O que se transporta é a ordem de grandeza: num ano inteiro, a fatia da população trocando de médico de porta de entrada cabe em um dígito.

Some a isso os 3,7% que procuraram e não acharam. São quase um terço de todo mundo que se mexeu, e eles desistiram no meio do caminho.

Quem procura pergunta pra uma pessoa

Na mesma pesquisa, entre os 17,1 milhões de adultos que acharam um médico de atenção primária novo, metade usou recomendação de amigos e parentes, e mais de um em cada quatro usou só isso. Recomendação de outro médico apareceu em 38% dos casos, informação do plano em 35%, e a internet em cerca de um em cada nove.

Pra especialista o desenho muda de forma: quase sete em cada dez usaram o encaminhamento do médico de atenção primária, e quase seis em cada dez usaram exclusivamente esse encaminhamento. Pra escolher hospital ou serviço onde fazer um procedimento, a internet foi fonte de 3%.

O canal mais usado pra achar médico é uma conversa entre duas pessoas, e ele não tem painel de métricas. Ele tem, isso sim, um ponto de falha conhecido: a indicação chega e esbarra no telefone que ninguém atende.

A ordem dos filtros está medida

David Hanauer, Kai Zheng, Dianne Singer, Achamyeleh Gebremariam e Matthew Davis perguntaram a 2.137 adultos americanos, em setembro de 2012, o que pesa na escolha de um médico de atenção primária, com 60% de resposta num painel nacional (JAMA, 2014). A lista do que foi classificado como muito importante sai nesta ordem.

Entre os dois extremos vem o resto da tabela, na ordem: localização conveniente com 59%, anos de experiência do médico com 46%, fazer parte de um grupo de confiança com 44%, indicação de família e amigos com 38% e encaminhamento de outro médico com 34%.

Leia isso como fila, não como ranking de opinião. O convênio decide quem entra na lista. A distância corta a lista de novo. Reputação, no sentido largo, escolhe dentro do que sobrou. A nota é o último item de sete, e chega quando a lista já encolheu.

A mesma tabela guarda o contraste que fecha o argumento: 41% disseram que a nota em site não é importante, a maior recusa da lista inteira, contra 5% que disseram o mesmo do convênio.

Os mesmos autores mediram que 65% dos entrevistados já tinham ouvido falar de nota de médico na internet e que 23% tinham usado, e que entre quem procurou nota no último ano, 35% escolheram um médico por causa de nota boa e 37% evitaram um por causa de nota ruim. Conhecer, usar e decidir são três tamanhos diferentes, e a distância entre eles é onde o orçamento se perde.

A nota é feita de duas ou três pessoas

Tara Lagu, Nicholas Hannon, Michael Rothberg e Peter Lindenauer procuraram por uma amostra sorteada de 300 médicos de Boston em 33 sites de avaliação de médico que estavam no ar entre 1º de março e 30 de junho de 2009 (Journal of General Internal Medicine, 2010). Acharam 190 avaliações no total, espalhadas por 81 médicos.

Os outros 219, quase três quartos da amostra, não tinham avaliação nenhuma em site nenhum.

O tom também já estava resolvido: 88% das avaliações eram positivas, 6% negativas e 6% neutras. Os autores ainda identificaram textos que pareciam escritos pelos próprios médicos.

A média que o paciente vê costuma ser média de três pessoas. Isso corta pros dois lados: uma avaliação ruim pesa muito porque o denominador é minúsculo, e uma boa também.

Entre quem usa, a nota decide mesmo

A conclusão fácil seria dizer que nota não importa. Ela não sobrevive à própria bibliografia. Martin Emmert, Florian Meier, Frank Pisch e Uwe Sander consultaram um painel alemão de 1.505 pessoas em janeiro de 2013 (Journal of Medical Internet Research, 2013). Ali, 32,09% conheciam os sites de avaliação, 25,32% já tinham usado pra procurar médico e 11,03% já tinham avaliado alguém.

Dentro do grupo de 381 pessoas que usou, 65,35% chegaram a consultar um médico por causa da nota e 52,23% deixaram de consultar um por causa dela.

Christopher Burkle e Mark Keegan aplicaram questionário a 1.000 pacientes consecutivos do ambulatório pré-operatório da Mayo Clinic em Rochester, entre junho e outubro de 2013, e receberam 854 respostas (BMC Health Services Research, 2015). Nesse grupo, 84% nunca tinham visitado um site de avaliação de médico, 28,1% concordavam fortemente que uma avaliação positiva sozinha os levaria a procurar aquele profissional e 27% que uma negativa os afastaria.

A nota alcança pouca gente e mexe muito com quem alcança. É por isso que ela merece atenção barata e constante, e não o primeiro cheque do orçamento.

O paciente compara o que consegue ver

Aafke Victoor, Diana Delnoij, Roland Friele e Jany Rademakers revisaram 118 estudos publicados de 1995 em diante, com a busca fechada em 17 de agosto de 2011, atrás do que determina a escolha de um prestador de saúde (BMC Health Services Research, 2012).

Distância domina a parte de acesso: dos 55 estudos que trataram de acessibilidade, 50 discutiam distância ou localização conveniente, e 44 acharam pacientes avessos a tempo de deslocamento. Idade maior aumenta o peso da distância, escolaridade maior diminui.

O achado que a revisão declara como consistente é um só: o encaminhamento de um médico é o único fator com efeito positivo forte e consistente sobre a escolha. Informação comparativa publicada, do tipo que ranqueia prestador por qualidade, é pouco usada, pouco conhecida e pouco entendida.

A revisão ainda separa o que já foi estudado por tipo: 86 estudos olharam características de estrutura, 60 de processo e 43 de desfecho, e a conclusão dos autores é que estrutura e sobretudo processo pesam mais que desfecho. Dentro de processo, o item mais discutido é o jeito de o médico conversar, em 36 estudos. O paciente não compara desfecho, ele compara o que dá pra ver antes de entrar.

O que fazer com isso na segunda-feira

Nada aqui diz pra parar de anunciar. Diz que a campanha é o último item de uma fila, e que os itens de cima custam mais barato e ninguém trata como marketing.

• Trate a carteira como canal de aquisição. Se 76,5% voltam ao lugar de sempre, cada paciente que some leva junto as indicações que ele faria. Retenção e captação são a mesma linha do orçamento vista de dois lados.
• Decida convênio como decisão de marketing. Aceitar o plano do paciente foi classificado como muito importante por 89%, o dobro da localização e mais de quatro vezes a nota. É a decisão comercial que mais mexe no tamanho do público, e ela é tomada em planilha de custo.
• Anuncie no raio, não na cidade. Localização conveniente pesou 59%, e 44 dos estudos revisados por Victoor acharam aversão a deslocamento. Verba gasta fora do raio de deslocamento aceitável compra clique de quem não vai vir.
• Indicação é resultado de operação, não peça de campanha. Metade de quem achou médico novo usou recomendação de conhecido. Ela nasce de quem conseguiu marcar, foi atendido perto do horário marcado e voltou. Nenhuma dessas três coisas se resolve no anúncio.
• Peça avaliação a quem já é da casa, por último e sempre. Com 2,3 avaliações por médico avaliado, o denominador é tão pequeno que mover a média é barato. É o menor filtro da fila e o mais fácil de mexer, e por isso entra por último e nunca sai da rotina.
• Pra especialidade, o canal é o colega. Quase sete em cada dez pacientes chegaram ao especialista por encaminhamento, e quase seis em cada dez não usaram mais nada. Uma agenda que devolve o paciente com relatório vale mais que um mês de impulsionamento.

O que essa evidência não diz

A ordem dos filtros aqui é montada com pesquisa de três países, e nenhuma delas mediu clínica privada brasileira.

• A PNS 2019 mede o costume de procurar o mesmo lugar, que não é a mesma coisa que escolha ativa. Voltar sempre ao mesmo posto pode ser preferência ou pode ser ausência de alternativa, e a pesquisa não separa as duas.
• Os 17,5% da população com clínica privada como lugar de sempre são conta nossa, feita com duas frações da PNS 2019. A pesquisa publica as duas separadas e não publica o produto.
• Tu e Lauer é de 2007, americano, coletado por telefone fixo com 43% de resposta. Um sistema com plano de saúde no centro e uma população com celular na mão em 2026 mudam o número, não necessariamente a ordem.
• Hanauer e colegas mediram declaração de importância num painel online em 2012, e não comportamento observado. Quem diz que a nota não pesa pode consultá-la assim mesmo.
• A varredura de Lagu é de 2009, antes de a avaliação de estabelecimento virar rotina no mapa do celular. O volume de avaliação por médico envelheceu; o que envelhece menos é a lógica do denominador pequeno.
• Nenhum dos estudos de site de avaliação mediu avaliação de clínica em plataforma de mapa, que é o formato que a clínica brasileira enfrenta hoje. Transpor de médico pra estabelecimento é leitura nossa, e está declarada como leitura.
• Não encontramos nenhuma medição brasileira da ordem desses filtros na escolha de clínica ou consultório particular. As que achamos medem acesso e uso, não o caminho da decisão.

Perguntas rápidas

Como o paciente escolhe uma clínica?

Por eliminação, em fila. Numa pesquisa com 2.137 adultos americanos publicada na JAMA em 2014, aceitar o convênio foi classificado como muito importante por 89%, localização conveniente por 59%, indicação de família e amigos por 38% e nota de site de avaliação por 19%, o último de sete fatores. A maioria nem chega a escolher: volta ao lugar de sempre.

De onde vêm os pacientes novos de um consultório?

De pessoas. Entre os adultos americanos que acharam um médico de atenção primária novo em 2007, metade usou recomendação de amigos e parentes, 38% recomendação de outro médico e 35% informação do plano. A internet apareceu em cerca de um em cada nove casos. Pra especialista, quase sete em dez vieram por encaminhamento.

Avaliação online importa pra clínica?

Importa pouco na média e muito em quem usa. Na medição alemã de 2013, 25,32% dos entrevistados já tinham consultado um site de avaliação, e dentro desse grupo 65,35% chegaram a escolher um médico pela nota. Nos estudos disponíveis a nota é o menor dos filtros, e também o mais barato de mexer.

Quantas pessoas trocam de médico por ano?

Poucas. Na pesquisa domiciliar americana de 2007, 7,7% dos adultos acharam um médico de atenção primária novo em doze meses e 3,7% procuraram sem achar. Os 88,6% restantes não precisaram procurar. No Brasil, 76,5% das pessoas costumavam procurar o mesmo lugar quando precisavam de atendimento, segundo a PNS 2019.

Vale a pena anunciar clínica na internet?

Vale, desde que o anúncio saiba com quem fala. Ele disputa a fatia que está procurando agora, dentro do raio de deslocamento e dentro dos convênios que a clínica aceita. Verba aplicada fora desse recorte compra atenção de quem já tem clínica e não pretende trocar.

Referências

1. Tu, H. T.; Lauer, J. R. Word of mouth and physician referrals still drive health care provider choice. Center for Studying Health System Change Research Brief, 2008.
2. Lagu, T. et al. Patients' evaluations of health care providers in the era of social networking: an analysis of physician-rating websites. Journal of General Internal Medicine, 2010.
3. Victoor, A. et al. Determinants of patient choice of healthcare providers: a scoping review. BMC Health Services Research, 2012.
4. Emmert, M. et al. Physician choice making and characteristics associated with using physician-rating websites: cross-sectional study. Journal of Medical Internet Research, 2013.
5. Hanauer, D. A. et al. Public awareness, perception, and use of online physician rating sites. JAMA, 2014.
6. Burkle, C. M.; Keegan, M. T. Popularity of internet physician rating sites and their apparent influence on patients' choices of physicians. BMC Health Services Research, 2015.
7. IBGE. Pesquisa Nacional de Saúde 2019: informações sobre domicílios, acesso e utilização dos serviços de saúde. IBGE, 2020.