O desconto traz quem você convidou

A agenda de setembro está com 60% preenchida na segunda-feira em que alguém sugere a campanha. Trinta por cento na primeira consulta, dez dias de oferta, um story por dia.

Funciona. A agenda enche.

A pergunta que ninguém faz na segunda-feira seguinte é quem encheu. Existem duas medições grandes dessa fração, elas dão respostas opostas, e a diferença entre as duas não está no tamanho do desconto. Está em para quem a oferta foi endereçada. A evidência deste artigo foi publicada entre 1986 e 2018, quase nenhuma dentro da saúde. Fora dessa janela entram só as duas normas brasileiras que liberaram o desconto, porque regra em vigor não se cita pela data e sim pelo que ela manda hoje.

No Brasil, anunciar desconto é permissão recente

O anexo da resolução de publicidade médica que valeu até 2024 listava, entre as proibições gerais, divulgar concessões de desconto como forma de estabelecer diferencial na qualidade dos serviços. A que está em vigor faz o contrário. Publicada em 13 de setembro de 2023 e válida desde março de 2024, ela autoriza “anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais, sendo proibido vincular as promoções a vendas casadas, premiações e outros que desvirtuem o objetivo final da medicina” (Resolução CFM 2.336/2023). O Manual de Publicidade Médica dá os exemplos vetados: “faça a consulta e ganhe o exame” e “concorra a prêmio se se submeter a tal procedimento”.

Na odontologia a abertura veio depois, e por decisão de órgão de concorrência. Em junho de 2025 o Conselho Federal de Odontologia alterou o Código de Ética Odontológica cumprindo decisão do Cade de agosto de 2023, para suprimir as restrições ao cartão de desconto e ao oferecimento de desconto (Resolução CFO-SEC-271/2025). O inciso VIII do artigo 20 conta o resto. Antes ele vedava oferecer serviço “como forma de brinde, premiação ou descontos”; agora veda “como forma de brinde, premiação e sorteios”. O desconto saiu da lista e o sorteio entrou.

A permissão de anunciar desconto nas duas profissões é recente, e ela chegou sem nenhuma medição brasileira do que o desconto faz com a carteira. Fora daqui a medição existe, é antiga e quase toda de outro setor. É com ela que dá para trabalhar.

Na mercearia, quem compra no pico já era da marca

Ehrenberg, Hammond e Goodhardt juntaram painéis domiciliares de quatro países, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha e Japão, em 25 categorias de mercearia embalada e mais de cem marcas. Compararam 175 picos de venda promocional com o período anterior e o posterior (Journal of Advertising Research, 1994). Os dados são dos anos 1980.

A diferença média de venda entre antes e depois, nas 25 categorias, foi de 1%. Os autores chamam isso de efeito nulo na prática. A taxa de recompra de quem comprou no pico ficou em 39%, contra 41% previstos pelo modelo caso nada tivesse acontecido. A frase deles é seca: é como se as promoções não tivessem acontecido.

Falta a pergunta que decide este artigo. Quem comprou naquele pico?

No canal em que a marca fala com quem já a compra, a promoção não trouxe gente nova: ela adiantou a compra de quem já era da casa. Em janelas mais curtas os números caem, e continuam altos: 67% no semestre anterior e 80% no ano anterior. Os próprios autores dizem que o padrão se repetiu nas categorias e não dependeu do tamanho do pico.

Guarde a palavra canal, porque a próxima medição inverte tudo.

No site de cupom, quatro em cada cinco são gente nova

Utpal Dholakia levantou por questionário, com donos e gerentes de negócios americanos que rodaram oferta em site de cupom, a composição de quem apareceu. Foram 641 respostas em três ondas entre abril de 2011 e maio de 2012, cobrindo 45 cidades (SSRN, 2012).

O levantamento anterior do mesmo autor, com 324 negócios, mostra que essa fração separa a campanha que deu lucro da que deu prejuízo: 82,6% de clientes novos nas que ganharam dinheiro contra 74,4% nas que perderam, diferença significativa a 5% (SSRN, 2011).

A mesma ferramenta traz 90% de gente antiga num canal e 80% de gente nova no outro, e a diferença é a lista para quem a oferta foi endereçada. Vale medir a distância entre os dois desenhos antes de escolher um: Ehrenberg lê painel de compra domiciliar, e Dholakia pergunta ao dono quantos eram novos. O segundo é autorrelato de quem tem interesse na resposta, e essa é a fraqueza dele.

O experimento que mandou a mesma oferta para duas listas

Eric Anderson e Duncan Simester conseguiram o que quase nunca existe nesse tema, que é um teste de campo com sorteio, e o desenho deles é a dobradiça deste artigo. Uma empresa de catálogo americana imprimiu duas versões do mesmo catálogo, com os mesmos produtos e páginas idênticas, mudando só o preço de venda de parte dos itens. Depois mandou as duas versões para listas diferentes. Os três estudos começaram entre janeiro e abril de 1999 e acompanharam a compra dos mesmos clientes por 22 a 28 meses (Marketing Science, 2004).

Um detalhe do desenho costuma sumir na citação. Nos dois braços havia desconto: cerca de 30% abaixo do preço regular no grupo de controle e cerca de 60% no grupo de promoção. Os próprios autores escrevem que os rótulos honestos seriam “desconto” e “desconto profundo”. Não existe ali um braço a preço cheio.

O estudo A foi para a lista da casa, gente que já comprava da empresa. Eles responderam mais à oferta profunda, 3,19% contra 2,02%, compraram mais unidades naquele catálogo, e a receita por mil catálogos enviados foi maior no braço promocional. O problema apareceu depois.

Duas ressalvas seguram esse número, e as duas estão no mesmo artigo. A primeira: somando a compra do catálogo-teste com as futuras, os dois grupos empatam em unidades, 1,59 mais 7,67 contra 2,14 mais 6,89, sem diferença significativa. O desconto profundo antecipou compra. A segunda é mais dura. Quando os autores controlam o histórico de recência, frequência e valor de cada cliente, a queda de quantidade futura deixa de ser significativa: quem respondeu à oferta profunda já era, em média, um cliente pior antes de ela existir.

O que sobrevive ao controle é outra coisa, e é a que interessa. O cliente antigo que pegou o desconto profundo passou a escolher itens mais baratos nos catálogos seguintes. A diferença bruta é de US$ 12,55 por item e cai para US$ 10,75 depois de controlar a seleção, com significância de 1%.

Os estudos B e C mandaram os mesmos catálogos para listas alugadas, de gente que nunca tinha comprado, e o sinal se inverte. No estudo C, quem recebeu o catálogo com desconto profundo comprou 1,33 unidade em média nos catálogos futuros, contra 0,99 de quem recebeu o raso, com significância de 1%. No estudo B a diferença vai no mesmo sentido, 1,82 contra 1,59, mas os autores a chamam de marginalmente significativa.

A mesma oferta, no mesmo mês, com o mesmo produto: para a lista da casa ela deixou o cliente comprando mais barato, e para a lista de estranhos ela deixou o cliente comprando mais. É o experimento que explica por que Ehrenberg e Dholakia não se contradizem.

O que fica na base não é a lembrança do preço

James Lattin e Randolph Bucklin usaram painel de scanner de café moído em seis lojas de Pittsfield, no Massachusetts. Depois de reservar as primeiras semanas só para inicializar as variáveis, sobraram 50 semanas de calibração, 577 painelistas e 4.720 ocasiões de compra (Journal of Marketing Research, 1989). Queriam saber se a compra anterior prediz a seguinte, e se importa como ela foi feita.

O mesmo artigo mexe no mecanismo que quase todo mundo usa para explicar o fenômeno. A ideia corrente é a da âncora: quem pagou R$ 245 passa a achar caros os R$ 350. No modelo que separa os dois efeitos, o de preço de referência saiu com sinal trocado e sem significância a 5%, e o significativo foi o de referência da promoção. Num terceiro modelo o de preço volta a ser significativo, ainda com o sinal errado, e por isso a síntese que os autores publicam é cuidadosa: os efeitos de referência parecem vir da promoção, não do preço.

A base antiga não guarda o preço baixo. Guarda o hábito de esperar a próxima campanha. A diferença parece sutil e muda a conduta: o problema não se resolve voltando o preço, ele se resolve mudando a frequência.

A âncora de preço não está descartada, e a honestidade pede o outro lado. Russell Winer, modelando escolha de marca em café com painel domiciliar, achou efeito forte da distância entre preço esperado e preço observado em duas de três marcas, e conclui que o fabricante pode ser penalizado no longo prazo por promoções curtas e frequentes, porque o comprador passa a errar a previsão do preço que vai encontrar (Journal of Consumer Research, 1986). Ele mesmo lista os limites: só compradores pesados entraram, e a categoria é uma só. As duas leituras cabem no mesmo conselho prático, que é espaçar.

A nota cai junto, e o cliente do cupom não é o culpado

John Byers, Michael Mitzenmacher e Georgios Zervas acompanharam 16.692 ofertas do Groupon em 20 regiões metropolitanas americanas, entre 3 de janeiro e 3 de julho de 2011, e cruzaram com o Yelp. Num segundo trabalho do mesmo ano refizeram a análise sobre 7.136.910 avaliações de 942.589 negócios (WSDM, 2012 e ACM EC, 2012). Nos mesmos negócios, a nota média das avaliações que mencionam o cupom é de 3,27 contra 3,73 das que não mencionam.

A queda tem grupo de controle, o que é raro nesse assunto. Comparando 90 dias antes com 90 dias depois, os negócios que rodaram oferta caíram 0,12 ponto de nota. Nos 4.037 negócios de controle, na mesma janela sem oferta nenhuma, a queda foi de 0,02.

A explicação intuitiva é que quem caça cupom é cliente pior. Os autores testaram e ela não se sustenta. Em negócios que nunca rodaram oferta, o usuário de Groupon dá menos notas 1 e menos notas 5 que os outros, escreve avaliações mais longas, é mais votado como útil pelos pares e tem menos avaliações filtradas pelo próprio Yelp.

O que sobrou como causa foi experimentação, e ela conversa direto com os 80% de gente nova do Dholakia. Entre as avaliações que mencionam o cupom, 33% são de uma categoria de negócio que aquela pessoa nunca avaliou em todo o histórico dela. Nas avaliações do mesmo usuário sem menção a cupom, são 16%. Depois de controlar o tamanho do histórico, a probabilidade prevista de experimentar fica em 35,4% com menção ao cupom e 9,2% sem, e em 31,3% para quem nunca menciona cupom, número que os próprios autores dizem achar curioso.

Por categoria, beleza e spa caiu 0,28 e saúde e condicionamento físico, 0,13. Serviços profissionais caiu mais, 0,39. Serviços domésticos subiram 0,42 e animais, 0,09. Na seção que apresenta a tabela os autores escrevem que as diferenças entre categorias não são especialmente significativas, e a tabela não publica quantos negócios entram em cada linha. Quem citar o 0,28 como retrato da estética está inventando um achado que o artigo nega. O que vale é o efeito médio, e ele existe.

A ponte com a sua clínica passa por uma nota que este blog já mediu: o que derruba a avaliação de médico está fora da sala, e é espera, telefone e recepção. Campanha de desconto empurra volume exatamente para esses três, e a conta da nota chega depois da conta da campanha.

A forma do desconto pesa mais que o tamanho dele

Devon DelVecchio, David Henard e Traci Freling varreram a literatura de marketing, acharam 51 estudos empíricos do assunto e ficaram com 132 medições vindas de 42 deles. A pergunta era o que acontece com a preferência pela marca depois que a promoção termina (Journal of Retailing, 2006).

A correlação média entre usar promoção e a preferência pela marca depois que ela acaba é de -0,020, com t de -0,87. No agregado, promoção não estraga marca: o efeito médio não é diferente de zero. Esse resultado é a primeira coisa a levar para a reunião, porque derruba o argumento moral que costuma abrir a discussão. O que os autores acham em seguida é que a média esconde formas muito diferentes de descontar. Pela correlação média de cada uma:

• Cupom, 0,121 em 16 medições, é a única forma com efeito positivo.
• Brinde, -0,007 em nove medições, é neutro na prática.
• Cartaz no ponto de venda, -0,051 em 36 medições.
• Corte de preço não anunciado, -0,350 em 11 medições, é a pior linha da tabela.

A palavra que decide a última linha é “não anunciado”, e ela vira boa notícia aqui. O que a resolução brasileira autoriza é exatamente o oposto: anunciar abatimento em campanha promocional, com início, fim e motivo. O que ela veta, junto com o Código de Ética Odontológica, é o brinde, a premiação e o sorteio. A regra daqui empurra a clínica para a forma anunciada, que é a menos arriscada da tabela, e barra o brinde, que é a mais neutra. Cupom, aliás, não é vedado: o índice do Manual da Codame remete a expressão ao inciso que permite anunciar abatimento.

O limite de 20% que circula nesse assunto também sai daqui, e ele precisa de aspas. Promoções que valem 20% ou mais do preço do produto aparecem com coeficiente padronizado de -0,352 e t de -2,79. Só que os 20% são a divisão pela mediana das 70 medições que informaram valor, e não um ponto de virada estimado: o artigo não testa curva nenhuma, e o grupo de comparação daquele coeficiente é o das medições sem valor informado. Existe base para dizer que promoção grande é mais arriscada. Não existe base para dizer que 19% é seguro e 21% não é.

Onde o paciente não consegue julgar, descontar vende menos

Zike Cao, Kai-Lung Hui e Hong Xu montaram um painel hora a hora de 19.978 ofertas do Groupon em 172 cidades, entre 8 de janeiro e 31 de março de 2014, com 1.835.794 observações. O desconto médio da amostra era de 55,6% (Information Systems Research, 2018).

Com o preço de transação controlado, cada 1% a mais de desconto derruba 0,0352% da venda de vouchers por hora, num intervalo de confiança que vai de 0,0105% a 0,0600% de queda. É pouco, e a magnitude não é o achado: o achado é o sinal negativo, num intervalo que não cruza o zero. Na conta dos próprios autores, subir o desconto em 10 pontos percentuais a partir dos 55,6% médios reduziria a venda por hora em 0,63%.

A explicação que eles testam é suspeita de qualidade, e o teste tem endereço para quem toca clínica. Bens de credência são aqueles cuja qualidade o comprador não consegue julgar nem depois de consumir, e a definição do artigo nomeia tratamento médico no primeiro exemplo. A interação entre credência e desconto vem em -0,0696, significativa a 5%.

Descontar derruba a venda justamente onde quem compra não consegue julgar o que está comprando, e a base do estudo tem uma categoria chamada tratamento médico. São 558 ofertas, e o apêndice classifica as 19 subcategorias dela como bens de credência, entre elas dentista, dermatologia e consulta. A ressalva é de recorte: a tabela que quebra o efeito por categoria só abre as três maiores da base, e nenhuma delas é essa. Em beleza e spa, com 5.230 ofertas, o coeficiente do desconto perde a significância.

Na conta da clínica, quem desconta está do lado do varejista

Shuba Srinivasan, Koen Pauwels, Dominique Hanssens e Marnik Dekimpe separaram o que a promoção faz pelo fabricante e o que ela faz pelo varejista, com 265 semanas da rede Dominick’s, 96 lojas de Chicago entre setembro de 1989 e setembro de 1994 (Management Science, 2004). Para o fabricante, a promoção paga: elasticidade total de receita de 2,01. Para quem opera a loja, não.

A elasticidade total da margem do varejista ficou em -0,90, com mediana de -0,70. Só 4 das 63 marcas, 6% delas, tiveram impacto total positivo na margem da categoria; 34 marcas, 54%, tiveram impacto negativo. Numa clínica os dois papéis são a mesma pessoa, e a margem que se abre mão sai do mesmo caixa que paga a campanha.

O horizonte também tem medição. Vincent Nijs, Marnik Dekimpe, Jan-Benedict Steenkamp e Dominique Hanssens acompanharam 560 categorias em supermercados holandeses por 208 semanas: a elasticidade média de longo prazo da promoção sobre a demanda da categoria é de 0,02, contra 2,21 no curto prazo, e 98% das categorias ficam com efeito nulo no longo prazo (Marketing Science, 2001).

O efeito de longo prazo da promoção sobre o volume é praticamente zero, e o custo dela é imediato. Essa assimetria é o que transforma a pergunta de quem apareceu numa conta, e não numa curiosidade.

A conta da campanha de setembro

Volte para a clínica do começo, com consulta particular de R$ 350. No consultório paulistano medido por três meses que este blog já usou, o custo variável por paciente foi de R$ 3,63, cerca de 1% do preço. Quase nada varia com o volume, então o desconto sai quase inteiro da margem.

Trinta por cento de R$ 350 são R$ 105 por atendimento. Quarenta atendimentos na campanha custam R$ 4.200 de margem. Chame de novo quem não tem prontuário na casa, que é a definição que a recepção consegue marcar no ato do agendamento.

Oito vezes de diferença, no mesmo desconto, no mesmo mês, com a mesma agenda cheia. Nenhuma das duas frações foi medida em clínica, e as duas vêm de negócios que não são o seu. O que dá para fazer é medir a sua: é uma coluna na planilha do agendamento, não um projeto.

Com a fração na mão a conta fecha sozinha. Ela é o custo por paciente novo daquela campanha, e o teto do que dá para gastar continua sendo o valor daquele paciente ao longo do tempo. Sem a fração, a clínica não sabe se pagou R$ 131 ou R$ 1.050 por cabeça, e vai decidir a próxima campanha pela sensação de agenda cheia.

O que essa evidência não diz

Nada disso é clínica. É mercearia embalada, catálogo de duráveis, café moído, cupom de restaurante e de salão. A transposição é nossa e entra declarada em todas as seções acima.

O estudo de Ehrenberg, Hammond e Goodhardt é dos anos 1980, numa categoria de compra frequente, e exclui por escrito do próprio escopo as promoções de marca nova, de bem durável e de serviço. A linha de dois anos e meio da tabela dele repousa em quatro pares de categoria e país. Os autores também dizem que não conseguiram avaliar efeito de prazo mais longo que dois ou três meses.

O levantamento de Dholakia é o oposto em fraqueza: responde por lucro e por composição de clientela, mas é questionário auto-aplicado com o dono do negócio, sem acesso à contabilidade dele. Ele traz uma linha de médicos e dentistas, com 66,7% de campanhas lucrativas, e essa linha tem 18 respostas, ou seja, doze casos. No levantamento anterior a linha equivalente tem sete.

Anderson e Simester avisam que mediram um desconto temporário e único, e que não sabem o que aconteceria com desconto repetido ou permanente. No experimento deles não existe braço a preço cheio: a comparação é entre 30% e 60% de abatimento. Byers, Mitzenmacher e Zervas dizem, com todas as letras, que não têm dado para avaliar o impacto financeiro de longo prazo nos comerciantes e que usam a nota do Yelp como proxy. Em DelVecchio, Henard e Freling, serviço não tem estimativa própria: ele aparece fundido com bem durável numa célula de 25 medições, com significância de 10%.

A contraevidência mais séria é a que vem do próprio corpus. Se o efeito de longo prazo da promoção sobre a demanda é nulo em 98% das categorias holandesas, e se a preferência média pela marca depois da promoção não se move na meta-análise, então o dano permanente também é pequeno. O que este artigo defende não é que o desconto estraga a clínica. É que ele é um pagamento, imediato e integral, e que só a fração de gente nova diz a quem ele foi pago.

Perguntas rápidas

Vale a pena dar desconto para encher a agenda?

Depende de quantos dos que vieram não teriam vindo sem a campanha. Com consulta de R$ 350 e 30% de abatimento, quarenta atendimentos custam R$ 4.200 de margem. Se 80% deles forem gente nova, o paciente novo saiu por R$ 131,25. Se só 10% forem, saiu por R$ 1.050.

Quem vem por desconto é sempre paciente novo?

Depende do canal. Em promoção de marca no supermercado, cerca de 90% de quem compra no pico já era comprador da marca. Em site de cupom, perto de 80% dos clientes são novos. A diferença não está no tamanho do desconto, está na lista para quem a oferta foi endereçada.

Quanto de desconto posso dar na consulta?

Não existe número seguro publicado. A meta-análise de 132 medições associa promoções de 20% ou mais do valor do produto a perda de preferência, com coeficiente de -0,352, mas esse corte é a mediana da própria amostra, não um limiar testado. Promoção grande é mais arriscada; a fronteira exata não está medida.

Desconto estraga a marca da clínica?

No agregado, não. A correlação média entre promoção e preferência pela marca depois que ela acaba é de -0,020, com t de -0,87, o que não é diferente de zero. O que muda o resultado é a forma: cupom aparece com 0,121, e corte de preço não anunciado com -0,350, a pior linha da tabela.

Posso anunciar desconto em consulta no Brasil?

Pode, desde março de 2024. A Resolução CFM 2.336/2023 autoriza anunciar abatimentos e descontos em campanhas promocionais e proíbe vincular a promoção a venda casada ou premiação. Na odontologia a abertura veio em junho de 2025, pela Resolução CFO-SEC-271, que tirou o desconto da lista de vedações e pôs o sorteio no lugar.

Referências

1. Ehrenberg, A. S. C.; Hammond, K.; Goodhardt, G. J. The After-Effects of Price-Related Consumer Promotions. Journal of Advertising Research, 1994.
2. Dholakia, U. M. How Businesses Fare with Daily Deals as They Gain Experience: A Multi-Time Period Study of Daily Deal Performance. SSRN, 2012.
3. Dholakia, U. M. How Businesses Fare With Daily Deals: A Multi-Site Analysis of Groupon, LivingSocial, OpenTable, Travelzoo, and BuyWithMe Promotions. SSRN, 2011.
4. Anderson, E. T.; Simester, D. I. Long-Run Effects of Promotion Depth on New Versus Established Customers: Three Field Studies. Marketing Science, 2004.
5. Lattin, J. M.; Bucklin, R. E. Reference Effects of Price and Promotion on Brand Choice Behavior. Journal of Marketing Research, 1989.
6. Winer, R. S. A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products. Journal of Consumer Research, 1986.
7. Byers, J. W.; Mitzenmacher, M.; Zervas, G. Daily Deals: Prediction, Social Diffusion, and Reputational Ramifications. WSDM, 2012.
8. Byers, J. W.; Mitzenmacher, M.; Zervas, G. The Groupon Effect on Yelp Ratings: A Root Cause Analysis. ACM EC, 2012.
9. DelVecchio, D.; Henard, D. H.; Freling, T. H. The effect of sales promotion on post-promotion brand preference: A meta-analysis. Journal of Retailing, 2006.
10. Cao, Z.; Hui, K.-L.; Xu, H. When Discounts Hurt Sales: The Case of Daily-Deal Markets. Information Systems Research, 2018.
11. Srinivasan, S.; Pauwels, K.; Hanssens, D. M.; Dekimpe, M. G. Do Promotions Benefit Manufacturers, Retailers, or Both? Management Science, 2004.
12. Nijs, V. R.; Dekimpe, M. G.; Steenkamp, J.-B. E. M.; Hanssens, D. M. The Category-Demand Effects of Price Promotions. Marketing Science, 2001.
13. Conselho Federal de Medicina. Resolução CFM nº 2.336/2023 e Manual de Publicidade Médica. CFM, 2023.
14. Conselho Federal de Odontologia. Resolução CFO-SEC-271, de 18 de junho de 2025. CFO, 2025.