Paciente inativo não se mede em meses

Toda clínica tem a lista de pacientes inativos. Gente que não aparece há um ano, há três, há sete. Na reunião alguém pergunta até quando vale mandar mensagem, e a resposta vem em meses: seis, doze, dezoito.

Mês é a régua errada para essa pergunta.

As fontes deste artigo foram publicadas entre 2010 e 2022. Preço de mensagem, regras do WhatsApp e normas dos conselhos entram na versão vigente, de 2023 em diante, declaradas como fora da janela. Quem deixou de ser paciente se mede pelo ritmo que ele tinha, e o que decide se vale chamar é o que o convite oferece, não quantos meses se passaram.

O tempo derruba a resposta ao lembrete

O melhor retrato do paciente que some não vem de clínica particular. Vem do exame preventivo de colo de útero, o caso mais parecido com uma consulta eletiva: não dói, não tem sintoma, fica para depois. E ali alguém fez o que clínica nenhuma faz, que é sortear quem recebe cada tipo de convite e medir o retorno por tempo de ausência.

Numa análise secundária de um ensaio sorteado, Rachel Winer e colegas olharam 19.734 mulheres de 30 a 64 anos, atendidas pela Kaiser Permanente Washington e com o preventivo atrasado, e sortearam entre fevereiro de 2014 e agosto de 2016 quem recebia só os lembretes e contatos de rotina e quem recebia, além deles, um kit de coleta pelo correio. O retorno foi medido em seis meses (JAMA Network Open, 2022).

No grupo com mais tempo de plano, as que eram clientes havia dez anos ou mais, o lembrete de rotina trouxe 29,0% das que tinham feito o último exame de três anos e cinco meses a cinco anos antes, 12,8% das que estavam de cinco a dez anos sem exame e 4,5% das que estavam sem exame havia mais de dez. A queda passa de seis vezes. O kit somou 10,6, 11,0 e 8,1 pontos nas mesmas faixas, e os autores registram que a diferença absoluta entre os grupos variou pouco com o histórico de exames.

Na Noruega o desenho se repetiu com gente ausente havia mais tempo ainda. Gunvor Aasbø e colegas sortearam, a partir de março de 2019, 6.000 mulheres sem exame havia pelo menos dez anos, e 5.667 ficaram na análise. A carta de lembrete padrão trouxe 8,7% das que estavam de 10 a 15 anos sem exame, 4,0% das que estavam de 16 a 28 anos e 1,9% das que nunca tinham feito. O kit enviado sem pedir, gratuito e com uma carta de lembrete para quem não o devolvesse em três semanas, trouxe 32,4%, 26,0% e 25,0%. Mais da metade das devoluções, 254 de 445, veio depois dessa carta (British Journal of Cancer, 2022).

O tempo derruba o lembrete que pede esforço, e derruba bem menos a oferta que tira o passo do meio. O kit também caiu, sete pontos entre a primeira faixa e a última. O que ficou de pé foi a vantagem dele sobre a carta, que pedia que a mulher marcasse o exame, enquanto o kit já trazia o exame e ainda ganhava um lembrete a mais.

E a mensagem simples, sem oferta nenhuma? O ensaio mais próximo que encontramos é de banco de sangue. Jian Ou-Yang e colegas sortearam 11.880 doadores inativos de Guangzhou, na China, cuja última doação tinha sido no primeiro semestre de 2014, e os chamaram entre outubro e novembro de 2016, dois anos e meio depois, em três grupos: ligação, SMS com apelo altruísta e nada. Em um ano, doaram de novo 8,1% dos que receberam ligação, 8,5% dos que receberam SMS e 7,4% dos que não receberam nada, sem diferença estatística entre os três (BMC Public Health, 2020).

A conta da mensagem quase nunca manda parar

A pergunta “até quando vale chamar” supõe que chamar custa, e que em algum mês o custo passa o retorno. Com WhatsApp esse mês quase não chega.

Pelos critérios da Meta, o convite para quem sumiu voltar cabe na categoria de marketing, que inclui chamada à ação para quem já se relacionou com a empresa (Meta, categorização de modelos, 2026). No Brasil, a tabela em reais que vale desde 1º de julho de 2026 cobra R$ 0,3217 por mensagem de marketing entregue (Meta, preços da plataforma, 2026).

Um exemplo desta casa, com a margem que o cálculo do valor de um paciente novo usa: R$ 120 por consulta, depois do custo variável. Mil mensagens custam R$ 321,70. Contando só a primeira consulta de quem volta, e nenhuma das seguintes, elas se pagam com três retornos a mais, além dos que viriam sem convite.

Um retorno a mais em 373 mensagens é 0,27 ponto percentual. O ensaio do banco de sangue não achou efeito do SMS, mas a margem de erro dele, entre quem recebeu a mensagem, vai de menos 1,7 a mais 2,5 pontos, com estimativa central de 0,4 ponto, e cabe ali um efeito do tamanho que a conta pede. A mensagem é tão barata que nem o ensaio que não achou efeito consegue dizer que ela não se paga.

O único experimento aberto que encontramos com cliente inativo de uma empresa que vende, oferta com desconto e grupo sem convite é de varejo. Eva Blömeke, Michel Clement e Tammo Bijmolt acompanharam 12.000 clientes de um catálogo europeu, todos sem comprar havia seis meses ou mais, entre setembro de 2007 e abril de 2008. Três quartos receberam pelo correio dois catálogos pequenos, uma carta e um vale de 10 euros; um quarto não recebeu nada (Universidade de Groningen, 2010). Nas cinco semanas do vale, compraram 3,28% de quem recebeu e 1,47% de quem não recebeu: um cliente a mais a cada 55 pacotes.

No catálogo, o correio foi três quartos do custo. Com o custo que os autores usam, 1 euro por pacote e 10 euros de vale por comprador, mil pacotes custam 1.000 euros de correio e cerca de 330 euros de vale. A ação mal empatou, e os autores anotam que o resultado depende muito do custo do envio. No WhatsApp o envio custa R$ 0,32.

O que manda parar é o paciente

Se o preço da mensagem não manda parar, o que manda? O que a mensagem faz com quem não queria recebê-la.

John Steiner e colegas contaram 3.647.777 mensagens automáticas enviadas a 428.242 adultos da Kaiser Permanente Colorado entre outubro de 2018 e setembro de 2019, e quantas pessoas pediram para parar de recebê-las (JAMA Network Open, 2021). Quem recebeu vinte mensagens de texto ou mais no ano teve razão de chances de sair 3,58 vezes a de quem recebeu menos de duas. É associação, não ensaio, e o volume não é o único peso: o conteúdo também pesa.

No WhatsApp o bloqueio e a denúncia pesam na conta inteira. A política da plataforma diz que a Meta pode limitar quantas mensagens a empresa envia com base nesse retorno dos usuários, e só permite mensagem a quem aceitou receber mensagens da empresa (WhatsApp Business, política de mensagens, 2026). Quem viola as regras repetidamente, envio de spam incluído, recebe primeiro um aviso e depois entra numa escada de punição que começa com um ou três dias sem poder enviar modelos de marketing, de utilidade e de autenticação (Meta, aplicação de política, 2026). Pelos critérios da Meta, o lembrete de consulta marcada cabe em utilidade.

O convite que não devia ter saído pode custar mais que R$ 0,32: pode custar o canal dos lembretes de quem tem consulta amanhã.

A plataforma já faz parte da triagem sozinha. Ela pode segurar mensagens de marketing para quem tem lido pouco o que recebe de empresas em geral (Meta, limites por usuário, 2026), e o paciente pode desligar as ofertas de uma empresa num ajuste do aplicativo (Meta, modelos de marketing, 2026). Os sinais de parada são quatro: o paciente pediu para parar, desligou as ofertas, a mensagem deixou de ser entregue, ou ele não lê. Nenhum deles é um número de meses.

A norma dos conselhos não proíbe o convite. A resolução de publicidade médica em vigor, de 2023, lista o WhatsApp entre as redes próprias do médico e diz que ali a publicidade pode ter o objetivo de “formação, manutenção ou ampliação de clientela” (Resolução CFM nº 2.336, 2023). Na odontologia, a mudança de 2025 tirou a “mala direta via internet” do inciso que pune o aliciamento, e manteve nele o telemarketing ativo à população em geral e outros meios de concorrência desleal (Resolução CFO-SEC-271, 2025).

Paciente inativo se mede pelo ritmo de cada um

Sobra a pergunta de quem ainda está na base. A clínica não vê o paciente sair, então alguém define uma janela, e quase sempre ela é a mesma para todo mundo. O cálculo do valor de um paciente novo usa 18 meses, e para contar a carteira uma janela fixa serve bem. Para decidir quem chamar, ela erra.

O maior teste de janela única em saúde que encontramos é do tratamento de HIV. Benjamin Chi e colegas usaram 180.718 pacientes de 111 serviços em 19 países para achar o número de dias sem consulta que melhor separava quem voltaria de quem não voltaria no ano seguinte (PLoS Medicine, 2011). No conjunto, 180 dias erraram menos, com 7,7% dos pacientes mal classificados. Serviço a serviço, a melhor janela foi de 58 a 383 dias.

A janela única custou pouco ali: aplicar 180 dias a cada serviço aumentou o erro em 1,2 ponto na média. Mas os próprios autores registram dois limites. A régua deles não foi feita para decidir a hora de convocar o paciente, e uma medida pelo atraso em relação à próxima consulta agendada “teria, sem dúvida, mais precisão”.

O frequente que parou é quem mais foi embora

O ritmo é a peça que o marketing mediu melhor. Peter Fader, Bruce Hardie e Jen Shang modelaram 11.104 pessoas que fizeram a primeira doação a uma entidade americana em 1995, com as doações de 1996 a 2001 (Marketing Science, 2010). Entre as que doaram pela última vez em 1999, a chance estimada de seguirem ativas em 2002 era de 68% para quem tinha repetido a doação uma vez e de 20% para quem tinha repetido quatro.

Os autores chamam o padrão de um tanto surpreendente, e ele faz sentido quando se pensa no ritmo. Quem doava todo ano e parou quebrou um padrão; quem doou uma vez e sumiu está fazendo o que sempre fez.

Michael Platzer e Thomas Reutterer levaram isso ao cliente individual. Num exemplo de supermercado online, um cliente de quatro compras espaçadas com regularidade, que parou nos últimos meses do período, tem 56% de chance de voltar a comprar pelo modelo que olha a regularidade, contra 77% pelo modelo que a ignora (Marketing Science, 2016). O exemplo que abre o paper é de dois clientes com a mesma última compra e o mesmo número de compras, que uma janela fixa não distingue.

Nove meses sem vir é forte sinal de abandono para quem vinha a cada dois meses, e agenda em dia para quem vem uma vez por ano. A clínica tem o dado para a conta sem modelo nenhum, e esta é uma adaptação desta casa, não uma regra das fontes: o intervalo habitual de cada paciente sai do histórico de consultas, e o atraso é o tempo desde a última visita menos esse intervalo. O paciente bimestral com nove meses sem vir está sete meses atrasado, três intervalos e meio. O anual com os mesmos nove meses nem atrasado está.

A lista de inativos carrega quem não pode voltar

Antes de decidir quem chamar, vale saber quem está na lista. Ana Paula Loch e colegas acompanharam 30 serviços de HIV, dos 33 convidados em três regiões de saúde do estado de São Paulo, enquanto eles revisavam a lista de pacientes perdidos que o sistema de monitoramento do Ministério da Saúde emite, entre maio de 2019 e abril de 2020 (PLoS ONE, 2021).

Dos 3.819 nomes, 1.851 saíram na revisão: 1.126 tinham morrido, 253 tinham sido transferidos, 236 eram cadastro duplicado, 198 não tinham prontuário no serviço e 38 nem eram portadores do vírus. Sobraram 1.968 pacientes de fato perdidos. Até o fim da intervenção, 700 retomaram o tratamento e seguiram nele, 453 por conta própria e 247 depois da ação do serviço; outros 165 voltaram ao serviço sem seguir no tratamento, e 1.103 não voltaram.

Dos 1.103 que não voltaram, 509 tinham telefone desatualizado e 416 nem chegaram a ser procurados, 281 deles porque os serviços tiveram de reorganizar o atendimento na pandemia. O mesmo buraco aparece fora do HIV. Numa lista de 356 faltosos de oncologia de Ribeirão Preto, 43,26% dos pacientes não tinham telefone válido no cadastro, como mostra o texto sobre quantas vezes ligar para o paciente que não atende; no banco de sangue chinês um em cada cinco números da lista de ligação estava errado.

Clínica particular não tem óbito cruzado com cartório, e a maior parte do que saiu da lista paulista foi óbito. A sujeira da lista dela é outra: número trocado, paciente que mudou de cidade, cadastro repetido com grafia diferente. Parar de chamar começa por tirar da lista quem não pode responder, e ligar de novo não conserta telefone errado.

Para o inativo antigo, mande a vaga

Volte aos dois ensaios do preventivo. A carta que pedia para marcar perdeu força com o tempo de ausência, e a oferta que já trazia o exame manteve a vantagem sobre ela em todas as faixas. Ninguém mediu isso com mensagem de WhatsApp, e o kit elimina uma ida que a consulta não elimina.

O mais perto que a clínica chega do kit é mandar o horário, não o pedido. O convite que diz “volte a marcar” devolve a tarefa ao paciente; o que oferece um dia e uma hora devolve uma vaga, e quem marca a consulta decide se ela acontece. Para o inativo de anos, a mensagem que tem mais chance é a que pede menos dele, não a que chega mais vezes.

O que essa evidência não diz

Nenhuma das fontes é de clínica particular, e não encontramos estudo aberto que meça o retorno do paciente de consulta eletiva por tempo de ausência. O preventivo é o análogo mais próximo e ainda assim é diferente: é recomendação de saúde pública, coberta pelo plano nos Estados Unidos e gratuita no programa norueguês, e o kit elimina uma ida à clínica.

A doação de sangue é gesto gratuito e altruísta, não consulta paga. O HIV é o caso oposto do eletivo: o paciente precisa do remédio para viver, então os retornos de lá são um teto para a consulta eletiva, nunca uma previsão. O experimento do catálogo é relatório de pesquisa da Universidade de Groningen, não artigo revisado por pares, e mede um pacote com vale.

As chances de estar ativo de Fader, Hardie e Shang e de Platzer e Reutterer são estimadas por modelo, em doação e supermercado, e os próprios Fader, Hardie e Shang dizem que a medida tem valor diagnóstico limitado quando lida sozinha, porque ninguém observa se o cliente está vivo. A associação entre volume e descadastro do Steiner é de coorte, não de ensaio.

O que atravessa todas elas é a forma, não o número: a resposta ao lembrete cai com o tempo, a oferta que tira o esforço cai menos, e a lista de inativos carrega gente que não pode voltar.

A régua para reativar paciente inativo

• Limpe a lista antes. Duplicados, telefones que já falharam, quem avisou que mudou de cidade. Mensagem para número errado não chega, e mensagem para quem não queria recebê-la pesa contra a conta inteira.
• Chame pelo atraso, não pela data. Uma sugestão desta casa, que nenhuma fonte testou: chame quando o atraso passa de um intervalo, uns quatro meses sem vir para o bimestral e uns dois anos para o anual. É uma leitura do padrão de Fader, Hardie e Shang: quanto mais longe do próprio ritmo, menor a chance de o paciente ainda estar na base.
• Mande a vaga, não o pedido. Um dia e uma hora no lugar de “volte a marcar”. Ninguém mediu isso por mensagem; é o que os ensaios do preventivo sugerem sobre a oferta que resiste ao tempo.
• Pare pelos quatro sinais, não pelo calendário. Pedido para parar, ofertas desligadas, mensagem que deixa de ser entregue, mensagem que ninguém lê. Sem nenhum deles, o paciente de cinco anos atrás ainda cabe num convite.

Perguntas rápidas

Quando considerar um paciente inativo?

Pelo atraso sobre o ritmo dele, não por prazo único. Nove meses sem vir é abandono para quem vinha a cada dois meses e agenda em dia para quem vem uma vez por ano. Num modelo de doadores que pararam em 1999, quem tinha repetido quatro vezes tinha 20% de chance estimada de seguir ativo; quem repetiu uma vez, 68%.

Vale mandar mensagem para paciente que sumiu há anos?

Vale, e rende mais se oferecer alguma coisa. No ensaio americano, a resposta ao lembrete de rotina caiu de 29,0% para 4,5% conforme o tempo sem exame crescia. No norueguês, o kit mandado para casa manteve de 22 a 24 pontos de vantagem sobre a carta, até entre quem estava de 16 a 28 anos sem exame.

O que escrever na mensagem para o paciente voltar?

Um horário, não um pedido. “Volte a marcar” devolve a tarefa ao paciente; um exemplo como “tenho terça às 15h ou quinta às 9h” devolve uma vaga. Nos ensaios de preventivo, a oferta que tirava o passo do meio manteve a vantagem sobre a carta em todas as faixas de ausência. Com mensagem, ninguém mediu.

Quanto custa mandar mensagem de WhatsApp para paciente?

O convite para voltar é mensagem de marketing, e no Brasil custa R$ 0,3217 por mensagem entregue na tabela da Meta de julho de 2026. Com R$ 120 de margem por consulta, mil mensagens custam R$ 321,70 e se pagam com um retorno a mais a cada 373 mensagens, além de quem voltaria sem convite.

A clínica pode mandar mensagem para ex-paciente?

Pode, dentro das regras. O CFM admite publicidade no WhatsApp do médico para manter ou ampliar clientela. O CFO tirou a mala direta pela internet do inciso do aliciamento em 2025, mas mantém a proibição de outros meios de concorrência desleal. O WhatsApp exige que o paciente tenha aceitado receber mensagens da empresa e que todo pedido para parar seja respeitado.

Referências

1. Blömeke, E.; Clement, M.; Bijmolt, T. H. A. Should they stay or should they go? Reactivation and termination of low-tier customers: effects on satisfaction, word-of-mouth, and purchases. Universidade de Groningen, SOM Research Reports, 2010.
2. Fader, P. S.; Hardie, B. G. S.; Shang, J. Customer-base analysis in a discrete-time noncontractual setting. Marketing Science, 2010.
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