A primeira ligação traz metade

A ficha diz: paciente novo, perguntou o valor da consulta, pediu para ligarem de manhã. A recepção liga às 9h40. Toca seis vezes e cai na caixa postal. Ao lado do nome, alguém escreve “não atende” e passa para a próxima ficha.

Ninguém volta naquela linha.

A clínica já tinha pago por aquele contato, no anúncio, no clique e na pergunta que chegou pelo WhatsApp (quanto custa trazer um paciente novo). O que aconteceu depois das 9h40 não foi uma venda perdida. Foi uma desistência com uma tentativa só.

Este blog já mediu o outro lado dessa linha. Em o recado que ninguém retorna, quem ligava era o paciente e quem sumia era a clínica; em a porta da clínica é um telefone ocupado, quem não conseguia falar desaparecia antes de existir na agenda. Aqui a direção se inverte. A clínica liga, o paciente não atende, e a pergunta é quantas vezes vale ligar de novo. Quando ela enfim atende, o que decide passa a ser outra coisa: quem marca a consulta decide se ela acontece.

As fontes deste artigo foram publicadas entre 2003 e 2022, e nenhuma delas é uma clínica particular brasileira vendendo consulta. Uma é de 2024 e entra nomeada, fora da janela, porque é a única que encontramos ligando esforço de contato a desfecho de saúde. O que se transporta é a forma da curva; as taxas ficam onde foram medidas.

O número que todo curso de vendas repete nasceu num blog

O folclore vem primeiro porque ele já está na sua cabeça. Duas famílias de números circulam há quinze anos em treinamento de equipe comercial, e as duas tratam de desistir cedo.

A primeira diz que 44% dos vendedores desistem depois de um não, 22% depois de dois, 14% depois de três, 12% depois de quatro, e que 80% das vendas não rotineiras só acontecem depois de pelo menos cinco follow-ups. A origem é um post de Robert Clay, publicado em 16 de janeiro de 2009 no blog da consultoria dele. A fonte que o post oferece, palavra por palavra, é “estudos diferentes, realizados em épocas diferentes, em lugares diferentes, por empresas de pesquisa diferentes”. Nenhum estudo é nomeado. Nenhuma empresa de pesquisa é nomeada. Não há ano, amostra nem link.

A segunda família é a tabela que dá o famoso “de cinco a doze contatos para fechar uma venda”: 2% das vendas no primeiro contato, 3% no segundo, 5% no terceiro, 10% no quarto e 80% entre o quinto e o décimo segundo. A atribuição é sempre a mesma sigla, National Sales Executive Association. Em 4 de agosto de 2021, a entidade sucessora respondeu pela própria boca: Willis Turner, CEO da SMEI, escreveu que em 1942 o capítulo de Long Island pesquisou os associados e que “a amostra era menor que 40”. Ele não publica o título, o autor, a página nem o documento.

A defesa ainda tropeça na própria casa. A página de história da SMEI diz que a entidade nasceu em 1935 como National Federation of Sales Executives e que só em 1949 virou National Sales Executives Association. O número de 1942 é creditado a uma sigla que ainda não existia em 1942.

Conferimos os dois documentos-raiz em 6 de setembro de 2026. O portal britânico que popularizou a primeira família devolve um redirecionamento para um serviço de leilão de domínio, e a página do artigo devolve 404; o post original no site do autor também devolve 404. O número mais citado do mundo sobre insistir em vendas não tem metodologia, não tem amostra publicada e já não tem nem página.

A curva existe, e foi medida em português

Simone Cristina Paixão Dias Baptista defendeu em 2020, na Faculdade de Medicina de Botucatu da UNESP, uma tese sobre os faltosos de um hospital terciário do SUS: 22.550 pacientes ausentes em 2018, 18,65% dos 120.891 agendamentos do ano. Do universo, 493 foram sorteados para entrevista por telefone, feita entre abril de 2018 e fevereiro de 2019, com protocolo declarado de até cinco tentativas em períodos, horários e dias diferentes.

Entre as 317 pessoas com quem ela conseguiu conversar, 53,94% atenderam na primeira tentativa, 27,13% na segunda, 11,04% na terceira, 5,36% na quarta e 2,52% na quinta.

Parar na primeira tentativa deixa quase metade das conversas na mesa. Esses percentuais são de quem foi entrevistado, não de quem estava na lista, e a diferença decide o que se pode dizer. Dos 493 sorteados, 317 conversaram (64,30%), 151 nunca foram contatados (30,63%), 12 recusaram e 13 haviam morrido. Cinco tentativas alcançaram dois terços da lista, não a lista inteira.

A tese também separa duas unidades que a conversa de corredor mistura. Tentativa é uma rodada de esforço e pode consumir várias ligações, para números diferentes da mesma pessoa: para entrevistar um paciente, foi preciso ligar para quatro números. Contadas as ligações uma a uma, 28,39% das entrevistas saíram com uma só. As 317 conversas custaram 915 ligações, 2,89 por conversa concluída, e a operação inteira consumiu 2.014 ligações, porque quem nunca atendeu levou 1.022 delas sozinho.

Fora da saúde, a curva tem a mesma forma

Sérgio Moro, Paulo Cortez e Paulo Rita analisaram 52.944 contatos telefônicos de um banco de varejo português, de maio de 2008 a junho de 2013, dos quais 6.557 viraram venda (12,38%), no Decision Support Systems de 2014. Uma frase do artigo descreve a recepção de qualquer clínica: com frequência o cliente não decide na primeira ligação e pede para ligarem de novo, e nesses casos, 63,8% do conjunto inteiro, um contato se desenvolve em mais de uma ligação.

Parte desse material é pública, e é aqui que a conta muda de mãos. O arquivo aberto no repositório da Universidade da Califórnia em Irvine não é o conjunto inteiro do artigo: é um extrato menor e mais antigo, com 41.188 registros de maio de 2008 a novembro de 2010, contra os 52.944 que vão até 2013. A distribuição de vendas por número de contatos não aparece em nenhum artigo que encontramos, então fizemos a conta sobre esse extrato, e ela é reproduzível: 4.640 vendas nos 41.188 registros.

• Um contato: 17.642 clientes, 13,04% de conversão, e 49,57% de todas as vendas do arquivo.
• Até três contatos: 88,04% de todas as vendas.
• Até cinco: 95,99%.
• Acima de dez contatos: 869 clientes, 27 vendas, conversão de 3,11%.

A ressalva é de desenho, e sem ela a tabela engana. O campo conta os contatos incluindo o último, e o desfecho registrado é o do último contato: quem fecha na primeira sai da amostra, e quem sobra para a décima é, por construção, o cliente mais resistente. O que esses números descrevem com segurança é a distribuição real de esforço e de resultado numa operação de verdade, não a chance causal da décima ligação. O segundo arquivo do mesmo repositório, com 45.211 registros, dá a mesma curva: 86,59% das vendas até o terceiro contato.

Cada tentativa rende cerca de metade da anterior

Jennifer Guarino Tancreto e Michael Bentley, do Census Bureau, estudaram 697.789 contatos feitos em 319.656 domicílios na operação do Censo americano de 2000 que bate na porta de quem não devolveu o questionário (Proceedings da American Statistical Association, 2005). A regra oficial mandava fazer até seis tentativas, e o estudo existe para perguntar se dava para fazer menos. O ganho de cada contato, em pontos percentuais de entrevistas obtidas: 41,1 no primeiro, 19,5 no segundo, 10,3 no terceiro, 5,8 no quarto e 3,5 no quinto. Cada tentativa rende cerca de metade da anterior, e essa é a lei que todas as outras medições repetem.

Do outro lado do mundo e por telefone, o mesmo desenho. Jeff Vallance e colegas ligaram para 36.000 números em Alberta, no Canadá, entre 28 de setembro e 20 de novembro de 2012, e completaram 1.296 entrevistas com adultos de 55 anos ou mais (BMC Public Health, 2014). Delas, 32,9% saíram na primeira tentativa e 60,3% nas duas primeiras. Até a sexta, 99,2%. A média de tentativas por entrevista completa foi dois.

O sexto contato do Censo americano tem uma anomalia que ensina mais que a curva. O ganho sobe de 3,5 para 5,0 pontos, e os autores explicam por quê: na última chance permitida pelo prazo, o recenseador passa a aceitar a resposta de um vizinho ou parente. A prova está na tabela ao lado, onde a fração de entrevistas respondidas pelo próprio morador cai de 65,9% no primeiro contato para 48,7% no sexto. Não é a sexta tentativa que é boa. É a última.

A ligação não cansa. A fila acaba

Nancy Bates, também do Census Bureau, publicou em 2003 a tabela que explica todas as outras (Proceedings da American Statistical Association, 2003). Ela acompanhou 2.468 casos elegíveis de um painel do Census Bureau em 2002 e registrou duas linhas: a proporção de tentativas que encontraram alguém, e quantos casos ainda restavam para tentar.

A taxa por tentativa, da primeira à décima: 0,49 · 0,50 · 0,49 · 0,49 · 0,47 · 0,42 · 0,44 · 0,38 · 0,39 · 0,41. A fila, no mesmo intervalo: 2.468 · 1.904 · 1.413 · 1.039 · 776 · 560 · 443 · 340 · 269 · 207.

Leia as duas linhas juntas e a conclusão muda de lugar. A chance de encontrar alguém na décima tentativa foi 0,41 contra 0,49 na primeira, oito pontos em dez rodadas, o que é quase uma reta; no mesmo intervalo, a fila de casos por resolver caiu 92%. O rendimento despenca porque acabou quem chamar, não porque chamar deixou de funcionar. A recepcionista que diz que ligar de novo não adianta está quase sempre descrevendo outra coisa: a lista dela é curta e ela já falou com quem atendia.

Quem você alcança tarde vale menos

Priyanka Gautom e colegas publicaram em 2024, fora da janela editorial deste blog, o único estudo que encontramos ligando o número de tentativas de contato ao que acontece depois com o paciente (Cancer Prevention Research, 2024). São 479 pacientes de uma rede comunitária americana com exame de sangue oculto nas fezes alterado, ou seja, gente que precisa voltar, identificados entre julho de 2019 e abril de 2022. O protocolo permitia até 18 tentativas de ligação.

A equipe alcançou 382 deles, 79,7%. Entre os alcançados, 61,8% atenderam no primeiro contato e 93,2% até o sexto. E aí vem o número que separa esforço de resultado.

O custo do outro lado é medido há décadas e sempre na mesma direção. No painel de Bates, o domicílio que foi entrevistado exigiu 3,6 tentativas em média, o que recusou exigiu 6,6, e o classificado como ninguém em casa passou de dez. No Censo de 2000, foram 2,1 tentativas para quem foi entrevistado e 3,1 para quem recusou. Em toda fonte que separa os dois grupos, quem nunca vem custa mais tentativas do que quem vem.

O que essa evidência não diz

A base mais fina é a que sustenta a parte mais próxima da clínica: 317 entrevistados em Botucatu, 479 pacientes no braço de navegação do ensaio americano, 1.296 entrevistas em Alberta. As duas maiores, o Censo de 2000 e o telemarketing português, não têm nada a ver com marcar consulta.Nenhuma das oito operações citadas aqui é uma clínica particular brasileira, e por isso o que este texto transporta é a forma da curva, não a altura dela.

Insistir também cobra na qualidade do que se colhe. No Censo de 2000, cada contato adicional está associado a cerca de 8% menos chance de o formulário sair muito completo, e a resposta do próprio morador vai rareando pelo caminho.

A literatura de survey persegue estimativa populacional, e para ela a décima quinta ligação é desperdício estatístico porque a média nacional não se move. Uma clínica não quer a média da população: quer aquele paciente naquela cadeira. Os dois cálculos não são o mesmo, e usar a conclusão de custo daquela literatura como conselho de recepção seria usar a fonte para provar o que ela não prova.

Falta ainda o número que a pergunta original pedia. Não encontramos nenhuma medição de quantas tentativas uma clínica faz antes de largar a ficha, no Brasil ou fora dele. O 44% que abre todo curso de vendas continua sem fonte, e não encontramos nada medido no lugar dele.

Antes de contar tentativas, conte telefones certos

Túlio de Oliveira Mazza, Gabriela Souza Assis Ferreira, Renato Mantelli Picoli e André Lucirton Costa tentaram entrevistar 356 pacientes que faltaram à primeira consulta de oncologia em um hospital universitário de Ribeirão Preto (Medicina, Ribeirão Preto, 2019). As faltas são de 2013 e as ligações, do segundo semestre de 2014, com pelo menos três tentativas por paciente. O resultado da Tabela 2: 154 números inválidos, 115 que não atenderam, 30 pacientes mortos e 57 entrevistas.

Botucatu alcançou 64,30% da lista com cinco tentativas e Ribeirão Preto alcançou 16,01% com três, e é tentador creditar tudo ao cadastro. As duas medições não permitem essa conta. Só a de Ribeirão Preto mede telefone errado sobre a lista inteira; a de Botucatu mede entre quem atendeu, e as duas ainda diferem no protocolo, no intervalo até a ligação e na especialidade. O que a comparação sustenta é mais modesto e mais útil: onde quase metade dos números não vale, insistir não é o gargalo.

A tese de Botucatu guarda o detalhe operacional que fica de pé sozinho. Entre os pacientes alcançados, 16,72% atenderam num número diferente do que estava no cadastro, e quem atendeu era conhecido do paciente e informava outro número na hora. Quando o número trocado leva a alguém, ele costuma devolver o número novo de graça. Isso descreve os que foram alcançados, e não diz nada sobre os 30,63% da lista de Botucatu que ninguém encontrou.

O preço de alcançar alguém subiu, e tem série

O maior inquérito telefônico do país publica os próprios custos de contato há vinte anos. Em 2013, o Vigitel fez 816.767 ligações para completar 52.929 entrevistas, o que o relatório resume como cerca de 15 ligações por entrevista. Em 2021, foram 811.646 ligações para 27.093 entrevistas, cerca de 29,9 por entrevista completa. O esforço por conversa quase dobrou em oito anos, de cerca de 15 ligações para 29,9.

E o Ministério da Saúde mudou a própria régua no meio do caminho. No relatório de 2006, a linha telefônica só era declarada inelegível depois de dez chamadas em dias e horários variados, incluindo noites e fins de semana. De 2013 em diante, o corte passou a ser seis.

O Vigitel disca para número sorteado, sem nenhuma relação prévia, e a clínica liga para alguém que entregou o próprio telefone de vontade própria. As duas curvas não têm a mesma altura. A série serve para a direção, não para a taxa: alcançar gente por telefone ficou mais caro, e quem calibrou a insistência há cinco anos calibrou para um país que já mudou.

A régua que a evidência autoriza

Nenhuma das fontes acima manda ligar um número específico de vezes para um paciente brasileiro. O que elas autorizam é uma régua com faixas, e ela cabe numa página.

• Até a terceira rodada mora quase tudo. São 92,11% das conversas em Botucatu e cerca de 71% das entrevistas no Censo de 2000, contadas em tentativas, e 88,04% das vendas do telemarketing português, contadas em contatos. Três tentativas em dias e horários diferentes é o piso, não o teto.
• Da quarta à sexta ainda paga, e vira decisão de custo. Foi onde o Vigitel decidiu parar e onde 99,2% das entrevistas de Alberta já tinham acontecido.
• Da sétima em diante, olhe para quem você está alcançando. A única fonte que encontramos medindo o depois achou metade do comparecimento entre os pacientes alcançados tarde.
• Registre a tentativa, não o resultado. Data, hora e qual número foi discado. Sem isso a clínica não sabe se fez uma tentativa ou quatro, e a régua não tem em que se apoiar.
• O horário é o item que você testa na própria base. Em Botucatu, 50,79% das conversas foram de manhã, contra 33,44% à tarde e 15,77% à noite. No painel americano, a noite de dia útil rendia mais entrevistas do que a tarde, que era justamente quando os entrevistadores mais tentavam. As duas medições discordam, e nenhuma das duas é a sua cidade.

A conta de esforço sai da mesma tese. Botucatu gastou 2.014 ligações para 493 pacientes sorteados, 4,09 por ficha da lista, e conversou com 64,30% deles. Numa lista de 100 fichas paradas, na mesma proporção, são cerca de 409 ligações para umas 64 conversas, e 207 dessas ligações vão para as fichas que nunca vão atender. A dois minutos cada, quase catorze horas de recepção.

O que se transporta ali são ligações, não minutos: as entrevistas da tese duravam de 5 a 27 minutos e uma remarcação não dura isso. E a proporção pressupõe uma lista parecida com a de lá, de faltoso recente de ambulatório público, com o cadastro que aquele hospital tinha. Numa lista em que metade dos números não vale, o mesmo esforço entrega bem menos conversa.

Perguntas rápidas

Quantas vezes devo ligar para um paciente que não atende?

Três tentativas, em dias e horários diferentes, é onde mora quase tudo: 92,11% das conversas na busca ativa de faltosos de Botucatu. A quarta e a quinta ainda rendem, cada uma cerca de metade da anterior. Da sétima em diante o retorno é pequeno, e o paciente alcançado tarde comparece metade das vezes.

É verdade que 80% das vendas exigem cinco contatos?

Não encontramos fonte. O número saiu de um post de blog de janeiro de 2009 que não nomeia nenhum estudo, e a tabela irmã, de 2% a 80% por contato, é atribuída a uma pesquisa de 1942 cuja amostra a entidade sucessora diz ter sido menor que 40. Nas medições reais, a maior parte fecha até o terceiro contato.

Ligar de novo incomoda o paciente?

A evidência disponível não mostra irritação crescente. No painel americano, a chance de encontrar alguém foi 0,49 na primeira tentativa e 0,41 na décima. Em Botucatu, entre 493 pacientes sorteados, 12 recusaram participar, 2,43% da lista. O que se esgota é a fila de quem ainda não foi alcançado.

Qual o melhor horário para ligar para o paciente?

As duas melhores medições discordam. Na tese brasileira, 50,79% das conversas foram pela manhã, 33,44% à tarde e 15,77% à noite. No painel do Census Bureau, a noite de dia útil rendia mais entrevistas do que a tarde. Sem consenso, o horário é o parâmetro que a clínica testa na própria agenda.

Vale mais insistir ou atualizar o cadastro?

Comece pelo cadastro. Em Ribeirão Preto, 43,26% dos telefones da lista estavam inválidos, e três tentativas alcançaram 16,01% dos 356 faltosos. Número errado não se resolve ligando de novo. E, entre os pacientes de Botucatu alcançados num número diferente do cadastro, quem atendeu conhecia o paciente e passava o número novo na hora.

Referências

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4. Tancreto, J. G.; Bentley, M. Determining the Effectiveness of Multiple Nonresponse Followup Contact Attempts on Response and Data Quality. Proceedings of the American Statistical Association, 2005.
5. Bates, N. Contact Histories in Personal Visit Surveys: The Survey of Income and Program Participation (SIPP) Methods Panel. Proceedings of the American Statistical Association, 2003.
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8. Gautom, P.; Rosales, A. G.; Petrik, A. F.; Thompson, J. H.; Coronado, G. D. Evaluating the Reach of a Patient Navigation Program for Follow-up Colonoscopy in a Large Federally Qualified Health Center. Cancer Prevention Research, 2024.
9. Brasil. Ministério da Saúde. Vigitel Brasil 2006: vigilância de fatores de risco e proteção para doenças crônicas por inquérito telefônico. Ministério da Saúde, 2007.
10. Brasil. Ministério da Saúde. Vigitel Brasil 2013: vigilância de fatores de risco e proteção para doenças crônicas por inquérito telefônico. Ministério da Saúde, 2014.
11. Brasil. Ministério da Saúde. Vigitel Brasil 2021: vigilância de fatores de risco e proteção para doenças crônicas por inquérito telefônico. Ministério da Saúde, 2022.
12. Clay, R. Why 8% of sales people get 80% of the orders. Marketing Wizdom, 2009.
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14. Sales & Marketing Executives International. History. SMEI.