Reajuste de 10% aguenta perder nove em cada cem

A clínica decide reajustar e a conversa trava sempre no mesmo ponto. Alguém diz que dez por cento é pouco. Alguém responde que o paciente vai embora. Ninguém tem o número, e a decisão sai no palpite de quem fala mais alto.

A pergunta que resolve isso não é quanto subir. É quantos pacientes a clínica pode perder depois de subir.

Essa segunda pergunta tem resposta exata, e ela cabe numa linha. As fontes deste artigo foram publicadas entre 1992 e 2016, com a série de preços do IBGE puxada em 8 de setembro de 2026, e a conta que abre o texto é mais velha que todas elas. O reajuste não sai na frente porque a margem da clínica é alta. Sai na frente apesar disso.

Este blog já mostrou quantas consultas pagam o custo fixo do mês e já mediu o que some junto com o paciente que falta. Os dois números voltam aqui, do outro lado: agora eles decidem quanto o preço pode subir.

A conta cabe numa linha

Empatar depois de um reajuste significa terminar o mês com a mesma margem total. O custo fixo não entra: ele é o mesmo com a agenda cheia ou vazia, então some dos dois lados da conta e não precisa nem ser conhecido.

Chame de margem o que sobra do preço depois de tirar só o que existe porque o paciente veio, escrita como fração do preço. Chame de reajuste a fração que o preço vai subir. O que resta é uma divisão:

queda tolerável de volume = reajuste ÷ (margem + reajuste)

Uma clínica que trabalha com margem de 70% e sobe o preço 10% aguenta perder 12,5% dos pacientes antes de o aumento virar prejuízo. Com margem de 30%, aguenta perder 25%. Com margem de 99%, aguenta perder 9,2%.

Leia a última frase de novo, porque ela é o artigo inteiro.

Quanto maior a margem, menor a folga

A intuição de mercado diz que margem alta protege o reajuste. A aritmética diz o contrário. Quem tem margem baixa ganha muito ao somar dez pontos de preço: a margem de 30 vira 40, um terço a mais em cada atendimento, e por isso ele aguenta perder um quarto do movimento. Quem tem margem de 99 vira 109, dez por cento a mais, e a folga encolhe junto.

A folga por faixa de margem, para três tamanhos de reajuste:

• Margem de 30%: aguenta perder 14,3% com reajuste de 5%, 25,0% com 10%, 40,0% com 20%.
• Margem de 50%: aguenta perder 9,1%, 16,7% e 28,6%.
• Margem de 70%: aguenta perder 6,7%, 12,5% e 22,2%.
• Margem de 99%: aguenta perder 4,8%, 9,2% e 16,8%.

A conta não é invenção da casa. A McKinsey publicou em 2003 que, com a economia média de uma empresa do S&P 1500, o volume precisaria subir 18,7% para compensar um corte de 5% no preço. A demonstração de resultado que eles imprimem ao lado dá margem de 31,7%, e a mesma divisão, alimentada com um corte no lugar de um aumento, devolve 18,73%.

Naquele consultório, a margem da consulta era de quase 99%

Num consultório da Zona Oeste de São Paulo, medido de maio a julho de 2012 por Ambrogini, Albuquerque e Souza, o oftalmologista cobrava R$ 350,00 do paciente particular. Em maio ele atendeu 99 deles, faturou R$ 34.650,00, e tudo o que variou com esses pacientes somou R$ 359,75. A margem de contribuição ficou em R$ 34.290,25, ou 98,96% do preço. Dividido pelos 99 atendimentos, o custo variável sai a R$ 3,63 cada.

O mesmo estudo abre o que são esses R$ 3,63, e vale abrir junto: R$ 2,90 de telefone, R$ 0,68 de materiais básicos e R$ 0,05 de papelaria. A conta do telefone respondeu por quatro quintos do custo variável do consultório, e linha telefônica não some quando o paciente falta. Tirando o telefone, o que de fato acompanha o paciente é R$ 0,73.

Clínica é o caso extremo da tabela acima. Quase tudo o que ela paga é estrutura comprada por mês, e a sala custa mais que o médico justamente porque o custo mora no calendário, não no atendimento. É isso que a põe do lado errado do pivô de 90%.

Subir 10% e perder 10% é prejuízo, e dá para medir quanto

Cem consultas de R$ 350,00 com custo variável de R$ 3,63 rendem R$ 34.637,00 de margem. Sobe o preço para R$ 385,00 e perca dez pacientes: noventa consultas de margem unitária R$ 381,37 rendem R$ 34.323,30.

A clínica trabalhou dez atendimentos a menos e terminou o mês com 0,91% menos margem. Não é catástrofe. Também não é o empate que a conversa da sala assume.

Quanto volume some de verdade: a literatura dá duas respostas

A folga é estreita, então tudo depende da perda real. E aqui a evidência se divide em duas famílias que quase nunca aparecem lado a lado, embora morem na mesma revisão: a que a RAND publicou em 2002 sobre a literatura econômica de demanda por saúde, encomendada pelo Departamento de Defesa americano para calibrar o sistema de saúde militar.

A primeira família mede coparticipação de plano de saúde, e acha respostas pequenas. A revisão resume que a elasticidade tende a se concentrar em −0,17, ou seja, 1% de aumento no preço derruba 0,17% do gasto com saúde. As seis linhas da Tabela 3.1 cuja quantidade medida é consulta, e não gasto, ficam nesta faixa:

• Cherkin e colegas, 1989, num plano de Puget Sound: −0,04.
• Beck, 1974, em Saskatchewan: −0,07.
• Scitovsky e Snyder, 1972, no Palo Alto Group Health Plan de 1966 a 1968: −0,14.
• Wedig, 1988, sobre a pesquisa domiciliar americana de 1980: de −0,16 a −0,35.
• Scitovsky e McCall, 1977, no mesmo plano de Palo Alto, de 1968 a 1972: −0,29.
• Fuchs e Kramer, 1972, sobre tabulações fiscais de 1966: de −0,10 a −0,36.

Nessa família, um reajuste de 10% custaria entre 0,4% e 3,6% do volume. Contra uma folga de 9,18%, sobraria espaço de sobra, e o artigo poderia terminar aqui.

Não termina, porque existe a segunda família.

A segunda mede o preço que o paciente paga ao consultório, e acha respostas dez vezes maiores. Duas linhas da Tabela 3.2 da mesma revisão fogem do padrão. McGuire, em 1981, usou uma pesquisa com psiquiatras de consultório feita em 1973, com o desembolso direto como preço e o número de visitas como quantidade, e concluiu que a elasticidade da demanda por psicoterapia é de −1,0 ou maior. Frank, em 1985, com dados estaduais americanos de 1970 a 1978 e o preço dos serviços psiquiátricos como medida, achou de −1,0 a −2,0.

Com −1,0, um reajuste de 10% leva 10% do volume. Com −2,0, leva 20%. A folga do consultório paulistano é 9,18%.

A própria revisão explica a distância, e a explicação é de método: estudos observacionais acham elasticidades bem maiores que os de experimento natural. Mas existe uma segunda diferença, e é a que interessa a quem vai reajustar. Quando o preço que muda é a coparticipação do plano, ele muda para a rede inteira ao mesmo tempo, e o paciente não tem para onde ir. Ele consome menos, ou consome igual. Trocar de clínica não é uma das saídas que esse desenho consegue enxergar.

A clínica que reajusta sozinha enfrenta as duas saídas, e é por isso que a família observacional descreve melhor a situação dela. A RAND também registra o limite dos dois estudos: a amostra de McGuire só tinha gente já em tratamento, com uso pesado sobre-representado. São duas medições, as duas de saúde mental, as duas de mais de quarenta anos atrás. Não encontramos, em busca aberta, nenhum estudo brasileiro que meça o que acontece com o volume de uma clínica particular quando ela mexe na própria tabela.

O caso em que uma casa reajustou 67% e mediu o que aconteceu

Em setembro de 2009, o ambulatório de psiquiatria do University College Hospital de Ibadan, na Nigéria, teve as taxas reajustadas, e a consulta passou de 750 para 1.250 Naira, um aumento de 67%. Esan comparou os doze meses anteriores com os doze seguintes: o comparecimento semanal médio caiu de 128,5 para 84,3 atendimentos, queda de 34,4%, com significância estatística. A elasticidade medida foi −0,85.

Um terço dos atendimentos evaporou. E, mesmo assim, a receita bruta semanal subiu 9,3%, porque a fórmula lá em cima dava 40% de folga para um reajuste de 67% num serviço que supomos ter custo variável perto de zero, suposição da casa que o estudo não mede. A conta previu o resultado de um hospital nigeriano que nunca ouviu falar dela.

O próprio autor lista o que o estudo não tem: sem grupo de controle, sem estrato de renda, e sem conseguir separar quem parou de vir de quem passou a vir menos, porque o que ele conta são consultas, não pessoas. Também não observa ninguém trocando de prestador, apenas levanta a hipótese. E é o ambulatório de um hospital público de ensino, num país onde a maior parte do gasto em saúde sai do bolso. Serve para mostrar o mecanismo, nunca para virar taxa brasileira.

O 1% de preço que rende 11% de lucro nunca mediu preço nenhum

Quem discute reajuste em clínica cedo ou tarde ouve esse número. Ele saiu na edição de setembro-outubro de 1992 da Harvard Business Review, num artigo de Marn e Rosiello que a revista vende até hoje, cujo primeiro quadro promete que 1% de melhoria de preço cria 11,1% de lucro operacional, contra 7,8% do custo variável, 3,3% do volume e 2,3% do custo fixo. A única nota de fonte diz: baseado na economia média de 2.463 empresas do agregado Compustat.

Reconstruir a demonstração de resultado por trás das quatro barras leva um minuto, e o resultado é constrangedor. Margem operacional de 9,009% da receita, custo variável de 70,270%, custo fixo de 20,721%. As quatro alavancas não são quatro medições: são a mesma demonstração de resultado dividida quatro vezes, cada barra sendo o peso daquela linha sobre a margem operacional. O 11,1% quer dizer apenas que 1 dividido por 0,09 dá 11.

A prova está no mesmo autor, onze anos depois. Em 2003, no McKinsey Quarterly, Marn voltou ao assunto com a economia média de uma empresa do S&P 1500, e o mesmo 1% de preço passou a valer 8%. Não houve descoberta no meio do caminho: a margem operacional da amostra escolhida foi de 9,0% para 12,5%, e o número é o inverso dela. Para uma clínica com margem operacional de 15%, o mesmo 1% de preço vale 6,7%.

E o artigo de 1992 declara, com todas as letras, a hipótese que o folclore descarta pelo caminho: supondo nenhuma perda de volume. O número mais citado do assunto assume resolvida exatamente a pergunta que a clínica está tentando responder.

No triênio da pandemia, a consulta perdeu da inflação

Há um argumento comum de que o preço da consulta sempre acompanha os custos. O IPCA tem um subitem próprio para isso, o 6201002, chamado Médico, e ele responde de dois jeitos conforme a janela.

Puxando as duas séries do SIDRA em 8 de setembro de 2026: de janeiro de 2012 a dezembro de 2019, 96 meses seguidos, o subitem Médico subiu 74,08% enquanto o IPCA cheio subiu 56,31%. A consulta ficou 11,37% mais cara em termos reais. De janeiro de 2020 a dezembro de 2022, 36 meses, o sinal se inverte: Médico subiu 13,62% contra 21,69% do índice cheio, uma perda real de 6,63%.

Repare em quem é o dono desse número. O subitem Médico já embute os reajustes que as clínicas de fato fizeram, então os 6,63% são a perda de quem reajustou na média do mercado. Quem congelou o preço nesses três anos ficou 17,8% mais barato, que é o IPCA cheio inteiro.

A conta da sua clínica, em quatro passos

• Ache o que some com o paciente. Material que se usa na consulta, taxa de cartão, imposto sobre aquela nota, repasse de quem atende. Conta de telefone, aluguel e folha da recepção ficam de fora, mesmo que o sistema as classifique como variáveis.
• Divida por consulta e tire do preço. O que restar, dividido pelo preço, é a sua margem. O estudo paulistano deu 98,96% sem contar imposto, que ele classifica como despesa; com o imposto dentro, a margem daquele consultório cairia para perto de 95%, e a folga subiria para 9,5%.
• Aplique a divisão. Reajuste dividido pela soma de margem e reajuste. Com margem de 95% e reajuste de 8%, dá 7,8%: é quanto do volume o aumento aguenta perder.
• Compare com a sua agenda, não com a literatura. Se você atende 200 pacientes por mês, 7,8% são 15 pessoas. Num preço de R$ 350,00, um aumento de 8% são R$ 28,00. A pergunta que sobra é se 15 pacientes seus saem por R$ 28,00, e essa você responde olhando quem eles são.

O que essa evidência não diz

A fórmula é aritmética e vale sempre. Tudo o mais neste texto tem limite, e são quatro.

As elasticidades são de outro país e de outra época. A Tabela 3.1 da revisão da RAND vai de 1971 a 1998 e mede planos dos Estados Unidos, do Canadá e do Reino Unido; as seis linhas de consulta que usamos vão de 1972 a 1989. As duas medições de preço de consultório são de 1981 e 1985, as duas de saúde mental, as duas observacionais. Nenhuma é de clínica brasileira, e não encontramos nenhuma que seja.

O consultório paulistano é um consultório. São dois médicos e três meses de 2012, num mês em que o oftalmologista atendeu 283 pacientes, dos quais 99 particulares, e o resto veio de convênio e de retorno. Clínica que repassa percentual para o médico que atende tem margem de contribuição muito menor, e nesse caso a folga é maior, não menor.

A conta ignora quem sai. Ela trata dez pacientes perdidos como dez consultas a menos, e um paciente vale o que devolve enquanto fica. Quem sai por preço leva junto os retornos dos anos seguintes, e esse custo não aparece no mês do reajuste.

Não medimos a consulta eletiva. Onde o serviço é adiável, a resposta a preço é bem maior: no Chile, Duarte mediu elasticidade de despesa de −2,08 na consulta de psicólogo contra praticamente zero numa apendicectomia. O que este artigo descreve vale para a consulta que o paciente já decidiu fazer.

Perguntas rápidas

Quanto posso aumentar o preço da consulta?

A conta não responde quanto subir, responde quanto dá para perder depois de subir. Divida o reajuste pela soma de margem e reajuste: com margem de 98,96% e reajuste de 10%, a clínica aguenta perder 9,18% do volume. Se você acredita que perderá menos que isso, o aumento sai na frente.

Vale a pena aumentar o preço mesmo perdendo pacientes?

Depende de quantos saem, e a conta dá o limite. No consultório paulistano medido em 2012, cem consultas rendiam R$ 34.637,00 de margem e noventa consultas reajustadas rendem R$ 34.323,30, uma queda de 0,91%. O empate exato de 10% por 10% só acontece com margem de contribuição de 90%.

Qual é a margem de contribuição de uma consulta?

É o preço menos o que só existe porque o paciente veio. No consultório de São Paulo medido em 2012, tudo o que variava somava R$ 3,63 numa consulta de R$ 350,00, e R$ 2,90 disso era conta de telefone. Sem o telefone, o insumo que acompanha o paciente é de R$ 0,73.

Paciente troca de clínica por causa de preço?

Não encontramos medição brasileira disso. Nos estudos de coparticipação de plano, a resposta é pequena, de 0,04% a 0,36% de volume para cada 1% de preço, mas esse desenho não enxerga troca de prestador. Nos dois que mediram preço de consultório, a resposta vai de 1% a 2% para cada 1% de preço.

O preço da consulta acompanha a inflação?

Depende da janela. Entre janeiro de 2012 e dezembro de 2019, o subitem Médico do IPCA subiu 74,08% contra 56,31% do índice cheio. Entre janeiro de 2020 e dezembro de 2022, subiu 13,62% contra 21,69%, ou seja, perdeu 6,63% em termos reais. Quem não reajustou nada nesse triênio perdeu 17,8%.

Referências

1. Ambrogini, E. B. de M.; Albuquerque, A. A. de; Souza, K. G. de. Aplicação dos principais métodos de custeio em um consultório médico. XXI Congresso Brasileiro de Custos, 2014.
2. Ringel, J. S.; Hosek, S. D.; Vollaard, B. A.; Mahnovski, S. The Elasticity of Demand for Health Care: A Review of the Literature and Its Application to the Military Health System. RAND Corporation, 2002.
3. Esan, O. Price elasticity of demand for psychiatric consultation in a Nigerian psychiatric service. African Health Sciences, 2016.
4. Marn, M. V.; Roegner, E. V.; Zawada, C. C. The power of pricing. The McKinsey Quarterly, 2003.
5. Marn, M. V.; Rosiello, R. L. Managing price, gaining profit. Harvard Business Review, 1992.
6. Duarte, F. Price elasticity of expenditure across health care services. Journal of Health Economics, 2012.
7. IBGE. Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo, subitem 6201002 (Médico). Sistema IBGE de Recuperação Automática, tabelas 1419 e 7060.